Stretching a service concept brand

Brands have become one of the most valuable assets for organizations, which is why organizations want to benefit from them in whole scale. However, service concept brands are still little researched. The purpose of this research is to study how brand stretching and co-branding strategies can help a service concept brand to attain wider target market. More specifically, this research aims to contribute the methods and their risks and benefits to different customer levels of a group fitness brand. This study is a qualitative single case analysis embedded with multiple units of analysis. The data used in this study was gathered by nine theme interviews. The interviewees are from one of the customer levels of the service concept provided by the case organization. The interviews are made in different geographical areas in Finland. The results of the study will clarify and illustrate the differences and similarities between the theoretical framework and practise. Several differences between traditional brand stretching and co-branding strategies and those that are possible to employ by a service concept brand were found. The answers of the interviewees were slightly different depending on their role in the organization and their experience from the branch. However, they proved that not all brand stretching or co-branding strategies are applicable in the group fitness brand. Nevertheless, also several similarities that benefit the group fitness brand were found.

Brändit ovat nykypäivänä yritysten suurimpia varallisuuden lähteitä, minkä vuoksi organisaatioille on tärkeää hyödyntää niitä kaikilla mahdollisilla keinoilla. Palvelukonseptibrändejä on kuitenkin tutkittu verrattain vähän, minkä vuoksi tässä tutkimuksessa pohditaan palvelukonseptibrändin mahdollisuuksia laajentaa kohdemarkkinaa hyödyntämällä brändinvenytystä ja yhteisbrändäystä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää metodit ja niiden riskit ja hyödyt ryhmäliikuntabrändin yhdellä asiakastasolla. Tämä tutkimus on tehty kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa palvelukonseptibrändin eri asiakastasoja on käytetty hyväksi aineiston keruussa ja – analyysissä. Aineisto kerättiin yhdeksän teemahaastattelun avulla. Haastateltavat ovat samalta palvelukonseptibrändin asiakastasolta. Haastattelut tehtiin eri maantieteellisiltä alueilta Suomesta. Tutkimuksen tulokset selventävät ja ilmentävät erilaisuuksia ja yhtäläisyyksiä teoreettisen viitekehyksen ja käytännön välillä. Eroavaisuuksia löytyi perinteisen brändinvenytyksen ja yhteisbrändäyksen sekä niiden metodien välillä, joita palvelukonseptibrändi pystyy toteuttamaan. Tämän vuoksi myös koetut hyödyt ja riskit poikkeavat osittain teoreettisesta näkemyksestä. Vaikka kaikki brändinvenytys- ja yhteisbrändäysstrategiat eivät ole mahdollisia ryhmäliikunta-alalla, teoria sekä kvalitatiivinen tutkimus tarjosivat työkaluja ja ideoita, joista ryhmäliikunta-alalla toimiva palvelukonseptibrändi voi hyötyä.