Pankki- ja vakuutustoiminnan asiakaskannattavuus ja asiakkuuksien johtaminen

The main objective of this master’s thesis was to determine, what are the insights, challenges and problems related to differing business logics and principles of income generation and how can they be integrated in a financial group with insurance and banking operations from the perspective of customer profitability. Review of the industrial specific features had a high priority in the study. The study is a qualitative case study with empirical data collected from semi-structured interviews. Qualitative research method was chosen since it produces kind of data required to answer the research questions. Interviewees were chosen from different organizational levels to achieve a comprehensive big picture of the subject. The key result of the study is that the most important factor for the customer profitability on the financial sector is to find and fulfill the customer needs with a comprehensive service package. Also long-term customer relationships were considered significant and customer life cycle assessment essential. In the case-organization the most significant factors in this process were a strong local presence and the tacit knowledge of the customers’ business and activities, although there are major challenges in systematic exploitation of this information. The management of the customer profitability in case-organization faces great challenges because of the history of growth via acquisitions, which has led to so-called “problem of the two balance sheets”, conflict in corporate culture and establishment of the mutual goals and performance measurement.

Tämän diplomityön päätavoitteena oli selvittää, mitä näkökulmia, haasteita ja ongelmia toisistaan eroaviin liiketoimintalogiikoihin ja tulonmuodostusperiaatteisiin liittyy ja miten ne saadaan yhdistettyä finanssitavaratalossa kokonaisasiakaskannattavuuden näkökulmasta. Suuri painoarvo työssä oli finanssitoimialan ominaispiirteiden tarkastelulla. Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jossa empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Kvalitatiivinen tutkimusote valittiin, sillä sen katsottiin tarjoavan tutkimuskysymyksiin vastaamiseksi vaadittavaa aineistoa. Haastateltaviksi valittiin eri organisaatiotasoilla työskenteleviä henkilöitä mahdollisimman kattavan kokonaiskuvan saavuttamiseksi. Työn keskeisenä tuloksena on, että suurin merkitys asiakaskannattavuuden johtamisessa on mahdollisimman laajan palvelukokonaisuuden tarpeiden löytämisellä ja täyttämisellä. Myös pitkäaikaiset asiakassuhteet koettiin merkitykselliseksi ja asiakkuuden elinkaaritarkastelu välttämättömäksi. Kohdeorganisaatiossa tämän prosessin kannalta merkittävimmiksi tekijöiksi nousivat vahva paikallisuus ja organisaatiossa oleva hiljainen tieto yritysasiakkaiden liiketoiminnasta sekä operatiivisesta ja strategisesta toiminnasta. Tämän tiedon systemaattisessa hyödyntämisessä tosin on suuria haasteita. Suuria haasteita kokonaiskannatta-vuuden johtamiselle tuo myös kohdeorganisaation yritysostoin laajennettu liiketoiminta ja sen mukanaan tuoma ”kahden taseen ongelma”, erot yrityskulttuurissa ja yhteisten tavoitteiden asettamisessa sekä suoriutumisen mittaamistavoissa.