CRM system implementation for managing customer relationships in business-to-business markets

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka CRM-järjestelmä otetaan käyttöön asiakkuuksienhallinnan tueksi yritysten välisillä markkinoilla. Tutkielma keskittyy erityisesti käyttöönoton varhaisiin vaiheisiin selvittämällä, mikä on järjestelmien rooli asiakkuudenhallinnassa ja miten ne tukevat erilaisia käyttäjätasoja, jotka työssä jaettiin strategiseksi, operatiiviseksi ja analyyttiseksi tasoksi. Lisäksi työ esittelee käyttöönottoon yleisimmin liittyviä sudenkuoppia. Tutkielma on laadullinen tutkimus ja siinä on kuvattu CRM-järjestelmän käyttöönottoon liittyviä kysymyksiä yritysten välisillä markkinoilla toimivan caseyrityksen näkökulmasta. Tutkimuksessa havaittiin, että CRM-järjestelmän onnistunut käyttöönotto vaatii mahdollisimman yksinkertaista ja helppokäyttöistä järjestelmää. Käyttöönoton ei myöskään tulisi vaatia monimutkaista koulutusta, vaikkakin koulutusten tärkeys tunnistettiin. Tutkimus osoitti, että vaikka tämänhetkiset CRM-järjestelmät keskittyvät enemmän yksityiskohtaisten asiakasanalyysien tekoon, järjestelmä voi myös palvella asiakkaisiin liittyvän tiedon yhteisenä tallennus- ja jakamispaikkana. Lisäksi tutkimuksessa todettiin, että useimmiten potentiaaliset sudenkuopat olivat luonteeltaan hyvin käytännönläheisiä, kuten järjestelmän käyttämättömyys sekä huono motivointi ja sitouttaminen.

The object of the study was to find out how CRM systems could be implemented for managing customer relationships in B-2-B markets. The thesis focused mainly on the initial phases of implementation, exploring what the role of CRM systems in customer relationship management is. In addition the thesis found out how the systems could support different CRM user levels, which were divided into strategic, operational and analytical levels. Furthermore, as the failure rates of CRM projects are high, the study aimed at describing the most threatening pitfalls of implementation. This Master’s thesis is a qualitative study and it concentrates on explaining the questions related to the system implementation from the viewpoint of a case company which is operating in B-2-B markets. As a result of this study it was found that in order to be successfully implemented, the CRM system should be simple and easy to use. Neither should the implementation require hard training sessions, even though the importance of training was recognized. As the prevailing CRM systems focus more on preparing detailed customer analysis, this study proved that the CRM system can serve in an appropriate way as a common place for saving and sharing customer-related data. Moreover, the study explored that the most likely pitfalls were quite practical, such as disuse of the system, poor motivation and commitment.