Taktiset toimenpiteet ja niiden käyttö muotikaupan tuoteryhmän kannattavuuden kehittämisessä - case: Ketjuohjattu naisten muodin myymälä

Muotikauppaketjun yksittäisellä myymälällä on tyypillisesti varsin rajoitetusti mahdollisuuksia päättää myymälässä myytävistä tuotteista, niiden hankinnasta sekä hinnoittelusta. Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, millä toimenpiteillä muotialalla toimivan yrityksen ketjuohjattu myymälä voi vaikuttaa oman yksikkönsä myyntiin ja tavoitellun kannattavuuden saavuttamiseen. Lähempään tarkasteluun rajattiin visuaaliseen markkinointiin ja hinnanalennuksiin liittyvät toimenpiteet. Empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena yhdessä ketjuohjatussa muotikaupan myymälässä. Aineiston hankinnassa käytettiin kolmea eri aineistonkeruumuotoa: havainnointia, teemahaastattelua sekä myyntitapahtuma-aineiston keruuta. Tutkimustulokset osoittivat, että myyntikauden aikana tehtävillä tuotteiden esillepanojen uudistuksilla ja tuotteen paikan vaihtamisella myymälässä on merkitystä myynnin edistämisessä ja hinnanalennusten välttämisessä. Myymälöitä tulisi rohkaista aloittamaan hinnanalentaminen huonosti myyville tuotteille aikaisemmin myyntikauden aikana ja tuotteiden kauden jälkeistä varastointia tulisi välttää. Tutkimustulosten perusteella yksittäisellä ketjuohjatulla myymälällä on varsin paljon mahdollisuuksia vaikuttaa eri toimenpiteillään oman yksikkönsä kannattavuuteen, mutta se vaatii onnistuakseen tiivistä yhteistyötä ketjuohjauksen kanssa.

The individual fashion store has typically rather limited possibilities to make decisions about their sales articles, purchasing and pricing. The goal of this study was to clarify what kinds of actions, however, an individual fashion retail store can use in order to achieve its’ sales goals and targeted profitability. Closer look was limited to retail tactics related to visual marketing and markdowns. The empirical part of the study was carried out as a qualitative research in a single retail chain controlled fashion store. The research data was collected using three different collection methods: observation, interviewing and sales transaction data collection. The results of the study showed that the renewals of product displays and changes of products’ sales places done during the sales period are important part of sales promotion and are also helping to avoid the sales at reduced prices. Similarly, however, the study showed that the stores should be encouraged to start the markdowns for the products that are selling poorly earlier during the sales period and that post-periodic storing should be avoided. According to research results, the individual chain controlled fashion store has, in fact, rather many possibilities to influence its profitability with different retail tactics, but in order to succeed in this it requires a close cooperation with the chain management.