Segmentation of Industrial Customers – Case: Finnish Mechanical Engineering Companies

Segmentointi on perinteisesti ollut erityisesti kuluttajamarkkinoinnin työkalu, mutta siirtymä tuotteista palveluihin on lisännyt segmentointitarvetta myös teollisilla markkinoilla. Tämän tutkimuksen tavoite on löytää selkeästi toisistaan erottuvia asiakasryhmiä suomalaisen liikkeenjohdon konsultointiyritys Synocus Groupin tarjoaman case-materiaalin pohjalta. K-means-klusteroinnin avulla löydetään kolme potentiaalista markkinasegmenttiä perustuen siihen, mitkä tarjoamaelementit 105 valikoitua suomalaisen kone- ja metallituoteteollisuuden asiakasta ovat maininneet tärkeimmiksi. Ensimmäinen klusteri on hintatietoiset asiakkaat, jotka laskevat yksikkökohtaisia hintoja. Toinen klusteri koostuu huolto-orientoituneista asiakkaista, jotka laskevat tuntikustannuksia ja maksimoivat konekannan käyttötunteja. Tälle kohderyhmälle kannattaisi ehkä markkinoida teknisiä palveluja ja huoltosopimuksia. Kolmas klusteri on tuottavuussuuntautuneet asiakkaat, jotka ovat kiinnostuneita suorituskyvyn kehittämisestä ja laskevat tonnikohtaisia kustannuksia. He tavoittelevat alempia kokonaiskustannuksia lisääntyneen suorituskyvyn, pidemmän käyttöiän ja alempien huoltokustannusten kautta.

Market segmentation has traditionally been important in consumer marketing, but the shift of emphasis from products to services has increased the need to develop differentiated market offerings also in industrial markets. The objective of this study is to find out if it is possible to extract distinct groups of customers from case material provided by a Finnish management consulting company Synocus Group. Three potential market segments are found by k-means clustering based on which offering elements are found the most important by the 105 selected customers of the six Finnish mechanical engineering companies. The first cluster consists of price-oriented customers, who are calculating the cost per item. The second group is maintenance-oriented customers, who are calculating the cost per hour and maximizing the fleet availability. They are a potential target group for marketing e.g. technical services and maintenance contracts. The third cluster, productivity-oriented customers, are interested in development of performance and calculate the cost per ton. They are seeking reduced total cost of ownership through improved performance, longer service lifetime, and lower maintenance costs.