Suomalaisen muotikaupan kansainvälistymisen motiivien vaikutus operaatiomuodon valintaan

Muotikaupan kansainvälistymisen motiivien vaikutusta operaatiomuodon valintaan on aikaisemmin tutkittu niukasti. Tutkijoiden painopiste on ollut lähinnä kansainvälistymisen motiivien selvittämisessä ja eri operaatiomuotojen soveltuvuuden analysoimisessa. Pro gradu -tutkielman tavoitteena on esittää, miten muotikaupan kansainvälistymisen motiivit vaikuttavat operaatiomuodon valintaan suomalaisen yrityksen näkökulmasta. Teorialähtöisen kvalitatiivisen case-tutkimuksen primääriaineisto kerättiin teemahaastatteluin Venäjälle kansainvälistymistä pohtivasta yrityksestä. Tutkimustulokset todistavat muotikaupan kansainvälistymisen motiivien vaikuttavan merkittävästi operaatiomuodon valintaan, mutta motiivien ohella vaikuttavat myös muut tekijät, tärkeimpinä kontrollin tarve ja kohdemaan markkinaolosuhteet. Lisäksi keskeisenä vaikuttavana tekijänä on huomioitava valikoiman sopeutustarve kohdemarkkinoilla. Tulokset osoittavat motiivien sekä muiden tekijöiden ja operaatiomuodon valinnan välisen, kontekstisidonnaisen, kausaalisuhteen lisäksi karkealla tasolla vaikuttavien tekijöiden keskinäistä tärkeysjärjestystä ja vaikutusastetta operaatiomuodon valintaan.

Studies on the effect of the motives on the market entry mode choice in the internationalisation of fashion retailing have been rather limited so far. Academic research has mainly concentrated upon the motives of internationalisation and the entry mode strategies available to fashion retailers. The aim of this Master’s thesis is to present how internationalisation motives of Finnish fashion retailers influence the market entry mode choice. The study adopts a theory-based, qualitative approach in the form of a case study of a Finnish fashion retailer who is considering expanding into Russia. This involved theme interviews with the management of the company. The fundamental findings of this research prove the significant effect of the internationalisation motives on the market entry mode. However, there are also other important factors like the need for the control and the marketing circumstances in the country concerned. Besides the requirements to adjust the concept to market conditions should not be ignored. In addition to highlighting the contextual, causal relation of the motives and other factors to the operation mode choice, the importance and influence of these factors are evaluated.