Kuka suunnittelee mainokset? Tutkimus mainosalan kulisseista,yhteistyökäytännöistä ja ristiriidoista. Mainonnan suunnittelijan näkökulma

Tutkimus kuvaa tapahtumia mainonnan suunnittelun kulissien takana ja niiden vaikutusta suunnittelutyöhön mainonnan suunnittelijan näkökulmasta. Lähestymistapa on systeemiteoreettinen: tutkimuksessa tarkastellaan sekä mainostoimiston suunnittelijoiden, projektijohtajien ja muiden mainonnan suunnitteluun osallistuvien keskinäistä vuorovaikutusta että mainostoimiston ja mainoksia tilaavan asiakkaan vuorovaikutuksen asettamia rajoja ja mahdollisuuksia. Keskeinen työväline on Kurt Lewinin kentän käsite. Tutkimuksessa se konkretisoituu esitystavaksi mainonnan suunnittelun olennaisista piirteistä, jotka ovat toisistaan riippuvaisia. Tutkimusta pohjustaa ajatus mainonnan suunnittelun perusrakenteesta, joka on riippumaton taloudellisista, yhteiskunnallisista tai mainostoimialan liiketoimintaympäristön muutoksista. Mainostoimistossa työtä tehdään usein ryhmässä. Ydinryhmä muodostuu kirjoittavan ja visuaalisen suunnittelijan työparista, mutta projektijohtaja on avainasemassa hoitaessaan yhteydenpitoa mainostoimiston asiakkaaseen. Tutkimustyötä viitoittivat kysymykset mainonnan suunnittelijoiden tehtävästä ja asemasta, työssä koetuista haasteista sekä osuudesta ja vastuusta lopullisissa töissä. Keskiössä ovat suunnittelutyötä raamittavat haasteet, jotka ohjaavat suunnittelijoiden kykyjä ja haluja toteuttaa luovuuttaan. Tutkimus ammentaa teoreettisia aineksia työnjaon ja tiimityön käsitteiden ohella vallan tilanteisuudesta ja suhteista sekä sosiaalisen pääoman ja luottamuksen moniaineksisuudesta. Tutkimuksen aineisto kerättiin syksyllä 2008 ja alkuvuodesta 2009 haastattelemalla suomalaisten mainostoimistojen suunnittelijoita. Haastatteluaineisto koostuu kymmenestä ryhmähaastattelusta, johon kuhunkin osallistui 3–4 suunnittelijaa. Muu aineisto sisältää toimialan tilastoja ja julkaisuja sekä yksityisiä sähköpostikirjeenvaihtoja ja keskusteluja mainosammattilaisten kanssa. Haastatteluaineisto analysoitiin Milesin ja Hubermannin aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla ja sitä täydennettiin retorisella diskurssianalyysilla. Analyysin alkuvaiheessa koemetodina sovellettiin Straussin ja Corbinin aineistolähtöisen teorian (<i>grounded theory</i>) kolmivaiheista koodausta. Tutkimuksen tuloksena on malli mainonnan suunnittelun kentän jännitteistä, jotka johtavat toimimaan tietyllä tavalla. Mainonnan suunnittelijan tehtävinä näyttäytyvät vaikuttaminen, asiakkaan tarpeiden tunnistaminen ja tyydyttäminen sekä omakohtainen menestyminen. Suunnittelijan asema näyttää työssä koettujen haasteiden kautta häilyvän asiantuntijuuden ja alihankkijuuden välimaastossa. Työn henkilökohtaisina haasteina piirtyvät tarmokkuuden ja jatkuvan oivaltamisen vaateet. Ulkoisina tekijöinä talouden, teknologian ja sen myötä median murros sekä haastaa että kehittää: alituiseen kiireeseen näytetään verhoavan pulmia, joiden todellinen alkuperä paikantuu muualle. Keskeiset ristiriidat ja toiminnan edellytykset ilmenevät juuri yhteistyössä: mainostoimiston sisäinen yhteistyö ja asiakkaan antama palaute ovat merkittäviä tekijöitä luottamuksen taustalla. Siten avoin ja vastavuoroinen kommunikaatio piirtyy olennaiseksi asetettujen tavoitteiden saavuttamisessa ja asiakkaan menestymisessä. Mainonnan suunnittelussa tärkeäksi kysymykseksi nousevat portinvartijoiden roolit. Mainostoimiston sisäisessä työskentelyssä projektijohtajat hallinnoivat suunnitteluresursseja, välittävät tietoa asiak kaalta suunnittelijalle ja päinvastoin sekä tekevät tärkeimmät päätökset. Asiakkaan puolella mainoksia tilaava asiakashenkilö hallinnoi valjastamiaan resursseja, mutta varsinainen päätöksenteko tapahtuu tämän esimiehen toimesta. Tulosten valossa on perusteltua uskoa, että mainonnan suunnittelijat kokevat oman työnsä arvon alentuneen ja päätösvaltansa vähentyneen. Mainostoimialan murroksen kannalta tutkimus tuo esiin uudenlaisen tiimityön ymmärtämisen ja korostaa yksilöiden vahvuuksien tunnistamisen merkitystä. Kiristyvässä taloudessa se suuntaa huomion sekä mainostoimistojen että niiden asiakasyritysten sisäisten ja ulkoisten resurssien tehokkaaseen ja tuottavaan hyödyntämiseen ja organisoimiseen. Sosiologisesti tutkimus tarjoaa yhdenlaisen näkökulman ryhmätyön ulottuvuuksiin ja työelämän yhteistyöhaasteiden pohtimiseen. Siten tutkimuksen tuloksilla voi nähdä arvoa myös muiden kuin mainosalan yhteistyökäytäntöjentarkasteluun.

<b>Who Designs Advertisements? A Research on the Scenes, Teamwork Practices and Conflicts of the Advertising Industry. The Viewpoint of the Advertising Designer.</b> This dissertation describes the events behind the scenes of advertising and their effect on design work from the point of view of the advertising designer. The approach is system theoretic: the research examines both the mutual interaction between an advertising agency’s designers, project directors and others involved in the process of advertising design, as well as the limits and possibilities set by the interaction between an advertising agency and a commissioning client. The central tool used in this research is Kurt Lewin’s concept of the ‘field’. In this paper, the ‘field’ becomes a concrete manner of representation of the fundamental characteristics of advertising design, which are interdependent. The research is based on the idea of the fundamental structures in advertising design, which is independent of economic or social changes, or changes in the business environment of the advertising industry. In advertising agencies, work is often performed in teams. The verbal and visual designers together form the core group, but the project director is in a key position in managing the advertising agency’s communications with the client. The research was marked by issues concerning the tasks and position of advertising designers, the challenges they face in their work and their share and responsibility in the final tasks. The challenges framing the design work are at the very core, guiding the abilities and desire of the designers to exercise their creativity. In addition to the concepts of the division of duties and teamwork, this research draws on the theoretical elements of the situational nature and relationships of power and the multiple components from which social capital and trust are built. The material for the research was collected in autumn 2008 and early 2009 by interviewing designers from Finnish advertising agencies. The interview material consists of ten group interviews, each of which was participated by 3–4 designers. The rest of the material consists of statistics and publications from the industry and private e-mail correspondence and conversations with advertising professionals. The material from the interviews was analysed using the data-based content analysis of Miles and Hubermann, which was complemented by rhetorical discourse analysis. In the initial stages of the analysis, a three-phased coding of Strauss and Corbin’s data-based grounded theory was used as a test method. The research resulted in a model of the tensions existing within the ‘field’ in advertising design which lead to a particular kind of action. The tasks of the advertising designer include recognising and satisfying the client’s needs, influencing and gaining personal success. Due to the challenges encountered in the work, the position of the designer appears to vacillate between that of the expert and the subcontractor. The requirements of energy and continual realisation become outlined as the personal challenges of the work. As extrinsic factors, the crisis in economy, technology and, consequently, in the media both challenges and develops: the constant rush is blamed for problems whose true origin is elsewhere. Cooperation is where the central conflicts and preconditions of activity become evident: the internal cooperation within the advertising agency and the client’s feedback are significant factors behind the trust. Thus, open and reciprocal communication is shown as fundamental to the achievement of set targets and the client’s success. An important issue in advertising design is the role of gatekeepers. Inside the advertising agencies, project directors allocate design resources, pass information from the client to the designer and vice versa and make the most important decisions. On the client side, the person commissioning advertising administers the resources their company has set for the project, but the actual decision-making is done by the person’s managers. In the light of the research findings, it can justifiably be supposed that advertising designers feel that the status of their work has decreased and their power of decision has diminished. From the standpoint of the advertising industry crisis, this research introduces a new kind of understanding of teamwork and highlights the importance of recognising individual strengths. In the current tightening economy, it directs attention to the effective and productive utilisation and organisation of internal and external resources, both within advertising agencies and their client companies. Sociologically, the research offers a viewpoint for the discussion of the dimensions of teamwork and the challenges of cooperation in working life. Thus, the results can be considered valuable also for the examination of the cooperation practices of other industries besides advertising.