Monikanavaisuuden hyödyt ja haitat - tutkimus monikanavaisuudesta palveluntarjoajan ja asiakkaan näkökulmasta

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, voidaanko asiakkaan ja palveluntarjoajan odotukset yhdistää muodostettaessa palveluntarjoajan monikanavamallia. Monikanavaisuus tuo asiakkaalle mahdollisuuksia ajasta ja paikasta riippumattomaan asiointiin. Asiakkaan näkökulmasta tämä tarkoittaa usein sitä, että hänen oppimansa asiointitapa muuttuu. Asiakas kokee haittana sen, että joutuu panostamaan uuden asiointitavan opettelemiseen ja odottaa tämän muutoksen tuovan hänelle hyötyjä. Monikanavaisuuden hyödyt asiakkaalle punnitaan tässä muutostilanteessa. Palveluntarjoaja odottaa monikanavamallin tuovan kustannussäästöjä, sillä kanavavalinnat ovat keino kehittää asiakkuuksia ja vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen pitkällä aikajänteellä. Monikanavamallin toteuttaminen vaatii palveluntarjoajalta alkuvaiheessa resursseja, investointeja ja halutun muutoksen tavoitteellista johtamista. Tutkittavat asiakkaat valittiin Suomen Posti Oyj:n Yritykset ja yritykset –asiakassegmentistä. Tutkimuksessa ei löytynyt asiakaskohtaisia eroja asiakkaiden odotuksista palveluntarjoajien monikanavamalleihin, mutta hyötyodotusten suhteen tunnistettiin kolme erilaista asiakastyyppiä: kustannussäästöjä odottavat hintaorientoituneet asiakkaat, palvelun entistä parempaa sujumista odottavat palveluorientoituneet asiakkaat ja oman valinnanvapautensa merkitystä painottavat asiakassuhdeorientoituneet asiakkaat. Palveluntarjoajan tulee pystyä viestimään ja argumentoimaan asiointitavan muutoksesta kullekin asiakkaalle merkityksellisellä tavalla. Teorian ja empirian pohjalta voidaan sanoa, että asiakkaan ja palveluntarjoajan odotukset voidaan yhdistää muodostettaessa palveluntarjoajan monikanavamallia. Tämä edellyttää, että palveluntarjoaja tuntee asiakkaansa niin hyvin, että tietää millaiset eri asiakkaiden hyötyodotukset ovat.

The purpose of this thesis was to find out, whether the expectations of both a service provider and a customer can be answered when forming a model of multi-channel environment for a service provider. Multi-channel environment enables time- and location –free transactions for customers. From the customers’ point of view, this usually means a change to the previously learned method of transaction. Learning a new method of transaction is experienced as a disadvantage by the customer, and some compensating advantages are expected. The advantages of multi-channel environment are put to test in this type of change. Service provider expects multi-channel model to bring financial savings in operational costs, for that multi-channel choices are a way to develop customer relationships and it has an effect in long term profitability of the company. In the beginning the realisation of multi-channel model has demands in terms of resource, investment and systematic target oriented change management. The customers in this study were picked from Finland Post Corporation’s small enterprise –customer segment. There were no differences between customers in expectations towards service providers’ multi-channel models, but in terms of expected advantages there were three different types of customers recognised: price oriented customers that expect cost savings, service oriented customers that expect improved service level and customer relations oriented customers that emphasise the meaning of their freedom of choice. The change in method of transaction must be communicated and argued by the service provider to all the customers regardless of their orientation. Based on theory and empirical practice, one can say that both the customers’ and service providers’ expectations can be put together when creating a multi-channel model for a service provider. In order for this to happen, it is a prerequisite that the service provider knows its customers and their expectations for advantages from multi-channel environment.