Markkinoinnin seuranta - Case Telia Finland

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten järjestetään yritysmarkkinoinnin seurantamalli sekä seurannan tietojärjestelmätuki. Erityistä huomiota kiinnitettiin markkinoinnin seurannan ja liiketoimintastrategian kytkökseen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin case-tutkimusta. Käsittely oli lineaaris-analyyttinen. Markkinoinnin seurannan tietojärjestelmätuen kehittämisen osalta tutkimus omaa myös jonkin verran systeemianalyyttisiä piirteitä. Case-tutkimuksen tiedonhankinnassa käytettiin yrityksen markkinointihenkilöille jaettua kyselytutkimusta. Markkinoinnin seuranta jaoteltiin strategisen tason ja operatiivisen tason seurantaan. Tutkimuksessa todettiin, että liiketoiminnan kilpailuympäristö, valittu kilpailustrategia ja yrityksen elinkaariasema vaikuttavat liiketoimintastrategiaan ja sitä kautta markkinoinnin seurannan järjestämiseen ja että markkinoinnin strategisen tason seurannan tavoitteena on varmistaa, että markkinointitoiminta toteuttaa valittua liiketoimintastrategiaa. Markkinoinnin operatiivisen tason seurannan tehtäväksi todettiin yrityksen markkinointitoiminnan myynnillisten sekä taloudellisten tulosten, sekä kannattavuuden ja tehokkuuden seuranta ja raportointi. Yritysmarkkinoinnin strategisen tason seurantaan soveltuu parhaiten eteenpäinkytkentäinen, tavoiteltavia tuloksia edeltävien muutosten seurantaan keskittyvä malli. Markkinoinnin operatiiivisen tason seurantaan soveltuu laajan markkinoinnin seurannan perusmittariston sisältävä malli, jolla voidaan palvella nykyisiä seurannan tarpeita ja laatia tarvittaessa uusia seurantakokonaisuuksia. Yritysmarkkinoinnin seurannan tietojärjestelmätuen järjestämiseen soveltuu parhaiten asiakastietokantapohjainen tietojärjestelmämalli. Näin voidaan hallita asiakkaaseen kohdistetut markkinointitoimenpiteet sekä niiden seuranta. Case-tutkimus vahvisti tarpeen kehittää kokonaisvaltainen suunnitelma markkinoinnin strategisen ja operatiivisen tason seurannasta sekä sitä tukevista tietojärjestelmistä. Ilman kokonaissunnitelmaa seuranta muodostuu organisaatioyksiköittäin ja seuranta-alueittain epätasaiseksi, eikä yrityksen asemasta markkinoilla ole muodostettavissa kokonaiskuvaa.

The objective for the research was to investigate how to develop and organize an effective marketing control system for business-to-business marketing and how to ensure the necessary information system support for the model. Special emphasis was put to discuss the link between marketing control and business strategy. Case-study method was used for the research. The approach was linear-analytical with some elements of system analytical methods in the area of information systems development. Also a survey was used to inquire the needs and present situation regarding the marketing control in the target company for the case-study. In the research, marketing control was divided into strategic and operative marketing control. It was found that the marketing environment of a firm, the chosen competition strategy and the position of the business on it’s life-cycle, effect the way the marketing control is set up in a company. It was seen that the role of the strategic marketing control is to ensure that the marketing activities are implementing the chosen business strategy. Further, it was seen, that the role of the operative marketing control is to ensure that the marketing activities are realizing the operative sales and financial objectives of the company and that the marketing is operating in a profitable and efficient manner. In a fast changing business-to-business market, a feed-forward-type marketing control system, vs. feedback-type control, matches best the needs of strategic control. It monitors the changes in the enablers of the future business results. In the area of operative marketing control, a control model with a large array of control variables is the most suitable. It allows the possible future reconstruction of the operative marketing control system. Database-centered information system matches the best the information needs of business-to-business marketing control. It gives the possibility to link all the marketing activities and their results to specific customers or customer groups. The case-study confirmed that there is a need to develop a consistent, holistic, system for strategic marketing control, operative marketing control and information systems supporting it. Without this systems approach, the marketing control develops inconsistently across organizational units and control areas. This will undermine the possibility to build a complete picture of the present state of the company’s position in the market.