Lapsille suunnatun mainonnan erityispiirteitä ja niiden ilmeneminen tv-mainoksissa

Tämän tutkielman tavoitteena oli perehtyä niihin eri tekijöihin, jotka muokkaavat lapsille suunnattujen mainosten ulkoasua ja sisältöä. Lapsella tässä tutkimuksessa tarkoitetaan alle 12-vuotiasta lasta, tutkimuksen pääpaino oli kuitenkin alle kouluikäisissä, 3-6 -vuotiaissa lapsissa. Tutkimuksen tutkimusmetodologia on kvalitatiivinen haastattelututkimus. Tutkimusta varten haastateltiin 16 alle kouluikäistä lasta, yhdeksää tyttöä ja seitsemää poikaa. Lapsille suunnattujen mainosten sisältöön ja ulkoasuun vaikuttavat muiden muassa. seuraavat tekijät: 1. ulkoinen säätely (lait, asetukset, kuluttaja-asiamiehen ohjeet, EU-direktiivit), 2. sisäinen säätely (mainostajien alan oma eettinen ohjeistus), 3. lapsen ikä ja kehitysaste sekä 4. lapsen mielipiteet. Suunniteltaessa lapsille suunnattua mainontaa, ulkoisen ja sisäisen säätelyn antamien ohjenuorien lisäksi on mainosviestin ymmärtämisen kannalta tärkeää huomioida lapsen kognitiivinen kehitysaste ja sen vaikutus lapsen kykyyn ymmärtää mainoksia. Lapsen mielipiteeseen siitä, millainen on hyvä mainos ja millaisista mainoksista hän ei pidä vaikuttaa iän lisäksi hyvin vahvasti lapsen sukupuoli.

The purpose of this graduate thesis was to initiate into the different factors that shape the outward aspect as well as the content of advertising directed towards children. In this thesis the word ”child” means a child under 12 years of age. The main stress, however, is in children between three and six years of age. This research was conducted in a qualitative interview –method. 16 children under school age were interviewed, nine girls and seven boys. The factors shaping the advertising directed towards children are 1. external factors (laws, statutes, recommendations of consumer attorney, EU-directives), 2. internal factors (the ethical quidelines in the field of advertising), 3. child’s age and stage of cognitive development, 4. child’s opinion on what kind of advertisements she/he likes. When planning advertising for children, it is important – in addition to external and internal quidelines - to recognize the child’s cognitive stage of development and understand its’ meaning to child’s ability to understand the advertising message. Child’s age is an important factor that shapes child’s opinions and preferences but according to this research child’s sex is even more dominant than age.