Consumer resistance to mobile commerce services

Oheinen opinnäytetyö on kvalitatiivinen tutkimus kuluttajavastarinnasta mobiilin kaupankäynnin palveluja kohtaan. Tutkimus kohdistuu läntisiin kulttuureihin, joissa kyseisen innovatiivisen palveluryhmän leviämistä tukevat monet aikaisemmat innovaatiot kuten matkapuhelin, Internet, digitaaliset pankkipalvelut. Tutkimus esittelee innovaatioiden vastarintatekijöitä ihmisen luonnollisena reaktiona tämän vakiintuneita elämäntapoja mullistavia keksintöjä kohtaan nimenomaan läntisissä kulttuureissa, joissa kuluttajat ovat perinteisesti hyvin teknologiamyönteisiä. Toisaalta tutkimusalueella on havaittavissa sosiaalisten ryhmien pirstoutuminen yhä pienemmiksi alaryhmiksi, mikä voi hidastaa sosiaalista oppimista. Tutkimus vastaa todelliseen tutkimusaukkoon. Aihe on samalla sekä ajankohtainen että relevantti vastatessaan nykyisin käytävään utopistiseen keskusteluun digitaalisen informaatioyhteiskunnan kehittymisestä ja merkityksestä modernille ihmiskunnalle. Tutkimuksen teoreettinen eksploratiivinen viitekehys rakentuu valikoiduista uusien tuotteiden ja palvelujen kehittämisen, palvelumarkkinoinnin ja sosiaalisen oppimisen teorioista sekä innovaatio- kommunikaatioteorioista. Empiirisen osan muodostavat kansainvälisten markkinatutkimuslaitosten ja haastateltujen asiantuntijoiden näkemykset alan kehityksestä. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat eivät ole valmiita vastaanottamaan kehittyvien teknologioiden mahdollistamia mobiilin kaupankäynnin palveluita ennen kuin ne vastaavat kuluttajien perustarpeisiin ja rakenteelliset vastarintatekijät (alhainen käytettävyys, matala lisäarvo, koetut riskit, perinnevastarinta, palveluryhmän huono mielikuva) on poistettu. Tutkimus esittää, että mobiilin kaupankäynnin alalla toimivien yritysten tulisi työskennellä yhteistyössä keskenään ja kuluttajien kanssa luodakseen kuluttajien tarpeita ja toiveita vastaavia turvallisiksi koettuja mobiilin kaupankäynnin palveluita. Tutkimus ehdottaa, että kyselytutkimusten ohella käytettäisiin havaintomenetelmiä, jotta teknologiat voitaisiin valjastaa kuluttajien tarpeita ja kulutustottumuksia vastaaviksi.

Current research is a qualitative research about consumer resistance to mobile commerce services. Focus of the research is on western cultures where several earlier introduced innovations such as mobile phone, the Internet and digital banking services support the diffusion of the service category in question. Current research presents consumer resistance to innovations as a natural human response to inventions which change or disrupt established routines. Research focus in on western cultures where consumers have shown to be receptive to new technologies, but where on the other hand one may see increasing social heterogeneity, which may slow down the social learning process. Current research points to an existing research gap. The topic is both a relevant and an interesting object of investigation as it takes part in the current utopistic debate of digital information society, its development and significance to modern society. The explorative theoretical frame of reference of current research is build on selected innovation theories, new product and service development theories, services marketing theories, social learning and communications theories. The empirical part is based on international market research companies' and interviewed experts' views on the future of the field of mobile commerce. Current research indicates that consumers are not ready to adopt mobile commerce services provided by developed technologies until there is a fit between consumers' basic needs and until structural barriers (usage, value, risk, tradition, and image barrier) are overcome. Current research suggests that the players in the field of mobile commerce should cooperate with each other as well as in cooperation with consumers in order to create mobile commerce services, which would eventually satisfy consumers' needs and which they would perceive being secure. It is advisable to utilise observational methods in addition to questionnaires to create a fit between technologies and consumers' needs and habits.