Creating CRM Concept for Internet Gaming Business - Case: European Game & Entertainment Technology

Työn tavoitteena oli luoda asiakassuhteidenhallintakonsepti Internetpelijärjestelmälle sekä luoda asiakassuhteidenhallintaprosessi keskittyen viestintä- ja personointiominaisuuksiin. Lisäksi työssä määritettiin CRM järjestelmän ominaisuudet ja toiminnallisuudet. Työ toteutettiin kvalitatiivisena case tutkimuksena. Tiedot empiiristä tutkimusta varten kerättiin haastattelemalla kohderyhminä olleita asiakkaita sekä case-yrityksen avainhenkilöitä. Työssä selvitettiin ensin suhdemarkkinoinnin perusteet, konsepti sekä asiakassuhteen arvo. Yhteys peliliiketoimintaan sekä Internet peliliiketoiminnan perusteet esitettin. CRM konsepti määriteltiin teoriassa sekä CRM prosessi määritettin perustuen teoreettiseen tutkimukseen sekä empiirisiin tuloksiin. Seuraavaksi luotiin CRM konsepti case-yritykselle perustuen CRM prosessin tuottamaan informaatioon ja asiakastarpeisiin. Asiakassuhteiden hallinta voidaan jakaa kolmeen tasoon - strategiseen, analyyttiseen ja toiminnalliseen. CRM konseptin luominen on tapauskohtainen prosessi. Siihen vaikuttaa voimakkaasti toimiala, millä yritys toimii. Myös asiakastarpeiden kartoituksella on tärkeä merkitys onnistuneen konseptin luomisessa. Sekä kirjallisuuteen perustuvat, että empiiriset havainnot painottivat personoinnin ja viestinnän vaikutusta CRM konseptissa.

The main objective of this study was to create a customer relationship management (CRM) concept and define a CRM process including communications management and personalization for a company in Internet gaming business branch. In addition, the research provides the case company with a definition of CRM features and functionality. This research was conducted as a qualitative case study. Data for the empirical part was gathered by interviewing focus groups (i.e. customers) and key persons of the company. A comprehension of relationship marketing; RM concept and relationship value was developed. The context, Internet gaming business and lottery industry, was introduced. Then CRM concept was examined in depth. The CRM process was determined based on theoretical and empirical findings. Thereafter, the CRM concept was created based on the combined information derived from CRM process and customer requirements. CRM can be divided into three levels: strategic, analytical and operational. CRM concept creation is highly case company and business branch sensitive. Also the requirement collection phase has important effect on successful CRM concept creation. Both the literature-based and empirical perceptions place emphasis on the personalization and communications management in the CRM concept.