Entry Strategy Issues in the Ophthalmic Industry: Entry Mode, Pricing and Distribution

Maahantulostrategia asettaa yrityksen kansainvälisiä liiketoimintoja ohjaavat tavoitteet, päämäärät, resurssit ja toiminnan suuntaviivat. Tämä diplomityö käsittelee yrityksen maahantulostrategian elementeistä operaatiomuodon valintaa, hinnoittelua ja jakelua. Työssä rakennetaan teoriakehys elementteihin liittyvien päätösten tutkimiseksi lääketeollisuuden ominaispiirteet huomioiden. Lääketeollisuudella on muihin teollisuudenaloihin verrattuna useita erityispiirteitä, joihin työ perehdyttää. Lisäksi työn olennainen osa on selvittää lääketeollisuuden maakohtaisia säädöksiä ja toimintamalleja. Diplomityö on tehty silmäläkkeitä valmistavalle, kehittävälle ja markkinoivalle Santen Oy:lle, joka suunnittelee toimintansa laajentamista Keski- ja Etelä-Euroopan markkinoille. Tässä laajentumisprosessissa ensimmäisenä kohdemaana on Saksa, jonka markkinoille suuntautuvia toimenpiteitä työ tutkii. Teoriakehyksen, markkinoiden ominaispiirteiden sekä useiden erilaisten analyysien pohjalta työn tavoitteena on antaa operaatiomuotoa, tuotteiden hinnoittelua ja jakelua koskevia suosituksia.

An international market entry strategy sets forth the objectives, goals, resources and policies that will guide a company’s international business operations. This thesis researches the entry mode-, pricing-, and distribution elements of an international market entry strategy. A theoretical framework is built up by taking the characteristics of the pharmaceutical industry into account. In the pharmaceutical industry there are a number of characteristics not found in many other branches of industry and this thesis investigates these characteristics. In addition, clarifying the country specific pharmaceutical regulations and operation models is an essential part of the thesis. The thesis is made for Santen Oy, a pharmaceutical company specialised in ophthalmic research, manufacturing and marketing. Santen Oy is planning to expand its operations to Western and Southern Europe and in this expansion-process Germany is the first country to be entered. This thesis researches the entry strategy issues concerning the penetration of the German market. The objective of the thesis, based on the theoretical framework and various analyses, is to recommend guidelines for selecting the entry mode, pricing of products and making decisions concerning distribution.