Web Presence Building and Performance Measuring in Business-to-Business Markets

Tutkimuksen tavoite oli selvittää yrityksen web toiminnan rakentamisen vaiheita sekä menestyksen mittaamista. Rakennusprosessia tutkittiin viisiportaisen askelmallin avulla. Mallin askeleet ovat; arviointi, strategian muotoilu, suunnitelma, pohjapiirros ja toteutus. Arviointi- ja toteutusvaiheiden täydentämiseksi sekä erityisesti myös internet toiminnan onnistumisen mittaamisen avuksi internet toiminnan hyödyt (CRM,kommunikointi-, myynti-, ja jakelukanava hyödyt markkinoinnin kannalta) käsiteltiin. Toiminnan menestyksen arvioinnin avuksi esiteltiin myös porrasmalli internet toimintaan. Porrasmalli määrittelee kauppakulissi-, dynaaminen-, transaktio- ja e-businessportaat. Tutkimuksessa löydettiin menestystekijöitä internet toimintojen menestykselle. Nämä tekijät ovat laadukas sisältö, kiinnostavuus, viihdyttävyys, informatiivisuus, ajankohtaisuus, personoitavuus, luottamus, interaktiivisuus, käytettävyys, kätevyys, lojaalisuus, suoriutuminen, responssiivisuus ja käyttäjätiedon kerääminen. Mittarit jaettiin tutkimuksessa aktiivisuus-, käyttäytymis- ja muunnosmittareihin. Lisäksi muita mittareita ja menestysindikaattoreita esiteltiin. Nämä menestyksen elementit ja mittarit koottiin yhteen uudessa internet toimintojen menestyksenarviointimallissa. Tutkielman empiirisessä osuudessa,esitettyjä teorioita peilattiin ABB:n (ABB:n sisällä erityisesti ABB Stotz-Kontakt) web toimintaan. Apuna olivat dokumenttianalyysi sekä haastattelut. Empiirinen osa havainnollisti teoriat käytännössä ja toi ilmi mahdollisuuden teorioiden laajentamiseen. Internet toimintojen rakentamismallia voidaan käyttää myös web toimintojen kehittämiseen ja porrasmalli sopii myös nykyisten internet toimintojen arvioimiseen. Mittareiden soveltaminen käytännössä toi kuitenkin ilmi tarpeen niiden kehittämiseen ja aiheen lisätutkimukseen. Niiden tulisi olla myös aiempaatiiviimmin liitetty kokonaisvaltaisen liiketoiminnan menestyksen mittaamiseen.

The purpose of the thesis was to examine the different phases of web presence building and the measuring of its performance. It examined theweb presence building process through a step model. This model consists of the five steps of evaluation, strategy formulation, plan, blueprint, and implementation. To complement the evaluation and implementation steps the benefits (CRM, communication, sales, and distribution channels benefits from a marketing perspective) of web presence were presented. They also help performance measuring. For evaluation important is also the stage model of web presence. It establishes a storefront, dynamic, transaction, and e-business stages. Various success characteristics for web presence performance were found. Theses characteristics are quality content, interest, entertainment, informativeness, actuality, personalization, trust, interactivity, usability, convenience, loyalty, performance, responsiveness, and user information gathering. The measures were divided into activity, behavioral, visitor, and conversion rate measures. In addition there were other measures and success indicators. These different elements and measures of successwere brought together in a new performance evaluation model. In the empirical part of this thesis the theories were mirrored in the case of ABB (and within ABBespecially the ABB Stotz-Kontakt) through company internal and external document analysis as well as interviews. This part illustrated the theories in practice. The theories of the thesis were found to be amplifiable. The step model can beapplied also in the development of web presence, and the stage model in the evaluation of current web presence. The measures found for the web presence performance need still improvement and more studies. Preferably the measures would be more tightly interwoven with overall business performance.