Verkostovaikutteisen tuotteen lanseerauksen erityispiirteet business to business-markkinoilla

Tutkielman empiriaosuus kerättiin teemahaastatteluin. Case yrityksenä oli Osuma Finland Oy, jonka kehittämä kanta-asiakasjärjestelmä omasi verkostovaikutuksia. Yrityksen tekemää lanseerausstrategiaa peilataan teoriaan ja näin sekä teorian että empirian kautta löydetään vastaus siihen, kuinka verkostovaikutteisen tuotteen erityispiirteet vaikuttavat tuotteen lanseeraukseen. Johtopäätöksistä tärkeimmät ovat verkostovaikutteisen tuotteen ja tavallisen tuotteen erityispiirteiden erottamisen tärkeys ja niiden huomioon ottaminen lanseerausstrategiaa suunniteltaessa. Verkostovaikutteisen tuotteen lanseerauksessa tärkein tavoite on kasvattaa mahdollisimman nopeasti mahdollisimman suuri käyttäjämäärä. Lanseerausstrategiaa suunniteltaessa on tärkeää ottaa huomioon sekä tuotteen endogeeniset että eksogeeniset arvot. Tutkielman satona löytyneet eksogeeniset arvot, joita voidaan kuvata lanseerausstrategian kulmakiviksi, voidaan kiteyttää neljään tärkeään elementtiin, jotka ovat: hinnoittelu, sitominen eli kytkykauppa, segmentointi ja ennakkomarkkinointi. Verkostovaikutteisen tuotteen omaksuminen markkinoilla ei välttämättä perustu tuotteen tekniseen paremmuuteen, vaan oleellisinta on ymmärtää, ettätällaisen tuotteen arvo kasvaa, mitä suuremmaksi sen käyttäjien muodostama verkosto kasvaa. Lanseerausstrategiaa suunniteltaessa on tärkeää tunnistaa ja huomioida nämä erityispiirteet.

The purpose of this study was to find an answer to the question: "How to build a successful launching strategy for a product that has network externalities and is aimed for business to business markets?" The theoretical aim was to clarify the concept of network externalities and most of all the meaning of those effects when planning the launching strategy. The empirical part of the study was gathered by interviews. Case study concerned a Finnish firm called Osuma Finland Oy. Theirproduct was a loyalty card system with obvious network effects. The empiric material and the theory together answer the question already asked: How network externalities and the special characteristics of these kinds of products really affect the launching strategy? Most important findings were thatit is crucial to distinguish the special characteristics between so called normal product and the product with network externalities. When launching products with network effects, the main goal is to create a large installed base for the product as soon as possible. Products have both intrinsic values and extrinsic values These extrinsic values are crucial in the strategic launching of products with network effects. Most important extrinsic values according to this study arepricing strategy, bundling strategy, targeting strategy and preannouncing strategy. The most essential thing is to understand that successful launching strategy has to be based on the growth of the installed base.