Customer References as Marketing Practice in Company Web sites - Content and Discourse Analysis

Työn tarkoituksena oli tutkia sisältö- ja diskurssianalyysin avulla kuinka yritykset viestivät asiakasreferenssejä verkkosivuillaan. Työssä keskityttiin tutkimaan yritysten referenssikuvausten teemoja ja diskursseja, sekä sitä kuinka referenssisuhde rakentuu diskursiivisesti referenssikuvauksissa. Tutkimukseen valittiin kolme suomalaista ICT-alan yritystä: Nokia, TietoEnator ja F-Secure. Aineisto koostuu 140:stä yritysten WWW-sivuilta kerätystä referenssikuvauksesta. Sisältöanalyysin tuloksena havaittiin, että referenssikuvaukset keskittyvät kuvaamaan yksittäisiä tuote- tai projektitoimituksia referenssiasiakkaille kyseisten asiakassuhteiden valossa. Analyysin tuloksena tunnistettiin kolme diskurssia: hyötydiskurssi, sitoutumisen diskurssi sekä teknologisen eksperttiyden diskurssi. Diskurssit paljastavat referenssikuvausten retoriset keinot ja konstruoivat referenssisuhteen ja toimittajan subjektiposition eri näkökulmista. Pääpaino referenssikuvauksissa on toimittajan ratkaisun tuomissa hyödyissä. Diskurssit tuottavat referenssisuhteesta kuvan hyötyjä tuovana ja läheisenä asiakassuhteena, joka tarjoaa väylän ulkopuolisiin kyvykkyyksiin ja teknologioihin. Toimittaja esitetään referenssikuvauksissa diskurssista riippuen hyötyjen tuojana, luotettavana partnerina sekä kokeneena eksperttinä. Referenssiasiakas sen sijaan esitetään vain yhdestä näkökulmasta stereotyyppisesti tärkeänä ja tyytyväisenä asiakkaana.

The objective of the thesis was to explore how companies communicate about their customer references on their Web sites. The empirical part of the study was conducted by using content and discourse analysis as research methods. The focus was onstudying the themes and discursive practices in companies' reference descriptions to increase the understanding of references as a marketing practice. Three Finnish companies in the ICT sector, Nokia, TietoEnator, and F-Secure were selected as case companies. The data consists of 140 reference descriptions gathered from the companies' Web sites. The results of the content analysis show that companies' reference descriptions tend to focus on describing individual product/project deliveries in the light of existing reference relationships. As a result of discourse analysis, the study identifies three discourses 1) Discourse of Benefits, 2) Discourse of Commitment, and 3) Discourse of Technological Expertise. The identified discourses portray the discursive practices that companies use to present their reference descriptions and construct the reference relationship and the subject position of the supplier from different perspectives. The reference relationship is constructed through the discourses as a source of business benefits, as a close partnership, and as an access to external expertise. The supplier is presented in the descriptions as a capable expert who is committed to its customers and brings valuable benefits for them. The reference customer is presented stereotypically from a single perspective as an important and satisfied customer.