O sexo e a Cidade e as marcas: análise dos efeitos do product placement nos jovens portugueses

Dissertação de Mestrado em Comunicação Social

Esta dissertação tem como objeto de estudo a série de televisão O Sexo e a Cidade, transmitida repetidamente entre 2013 e 2015 no canal temático Fox Life, e pretende analisar o fenómeno product placement e o seu impacto nos espetadores. Deste modo, pretende analisar os efeitos do product placement nos hábitos de compra e comportamentos de consumo dos jovens adultos portugueses, estudando uma amostra de estudantes universitários na cidade de Lisboa. A nossa perspetiva considera que o entretenimento em televisão é uma forma de distribuir conteúdo, valores e visões do mundo. Consideramos também que, através das séries de televisão, os espectadores podem modificar a sua mentalidade, devido ao contacto com diferentes contextos, referências e valores, do qual advêm, posteriormente, interesses comerciais. Neste sentido, de acordo com as ideias apresentadas, este estudo propõe como objetivos analisar os efeitos do product placement nos hábitos de compra dos jovens portugueses; analisar o brand recognition e brand perception das marcas presentes na série O Sexo e a Cidade e determinar se o product placement consegue criar brand awareness e, em último caso, ajudar na criação da identidade do consumidor.

This study focuses on brands and product placement in television: Sex and the City and Portuguese young adults are our objects and are examined to understand potential effects of product placement on purchasing habits and consumption behaviors. Our framework considers television entertainment as a way to deliver content and values, world-views and minds-capes. Our proposition recognizes that through television series, audience can improve their mindset by getting in touch with different contexts, references and values, with effects on viewers that favor commercial interests as a way of matching brands and consumers. Taking these ideas into account, we propose as objectives to account for the effects of product placement in purchasing habits; to analyze brand recognition and brand perception of product placement in Sex and the City, and, at last, if product placement phenomenon can create “brand awareness” and ultimately create consumers’ identity.