Cultura à vista: o postal ilustrado como estratégia de promoção das artes e da cultura

Dissertação de mestrado em Ciências da Comunicação (área de especialização em Publicidade e Relações Públicas)

Sendo hoje, talvez, um meio de comunicação menos popular do que o foi até há algumas décadas, o postal ilustrado continua ainda a circular como suporte de mensagens visuais. Assim tem sido, pelo menos, na área da Publicidade, onde o postal aparece sob diversas formas, da mais tradicional à electrónica, nomeadamente ligado ao meio cultural. É justamente a partir dessa observação que propomos, neste trabalho, uma reflexão sobre a utilização deste meio, já centenário, no quadro das organizações contemporâneas, cuja gestão e funcionamento depende, cada vez mais e de forma irreversível, das Tecnologias da Informação e da Comunicação. Pretende-se, por outras palavras, detectar na singeleza tecnológica do postal potencial para responder aos desafios de comunicação que se impõem num contexto de saturação e grande competitividade semiológica. Sem qualquer pretensão de estabelecer o postal como um medium premium face à sofisticação tecnológica de outros formatos, pretendemos explorar as valências de utilização integrada de um meio que, pelas significações histórico-culturais que lhe são intrínsecas, gera empatia no consumidor, viabilizando um contacto efectivo com a mensagem e com a marca. Embora tomando como cenário de base os desafios que a generalidade das organizações enfrenta, a nossa reflexão centrar-se-á particularmente nas organizações culturais, tomando em linha de conta as especificidades de um mercado em que se transaccionam bens intangíveis e onde, por consequência, a comunicação joga um papel decisivo enquanto processo agregador de valor.

Even if it is today a medium less popular than it was until a few decades ago, the Picture Postcard is still active as a medium for visual messages. The postcard is used, at least, in the Advertising field, where it appears in various forms, from the most traditional ones to the electronic ones, particularly related to Arts and Culture. In this work, we propose a reflection on the use of this centenary medium in the contemporary organizations, whose management is based, more than ever and in an irreversible way, on Information and Communication Technologies. Our goal is to find in the technological simplicity of the postcard some strength to face the challenges of communication that nowadays organizations deal with, since they work in a context of high competitiveness. Without claiming the postcard to be a medium premium, neither denying the technological sophistication of the most recent advertising media, we want to explore the role of this old medium in the communication mix, on the assumption that the postcard, by its historical and cultural meanings, creates empathy in the consumer, enabling an effective contact with the message and with the brand. Taking as baseline scenario the challenges that the most of contemporary organizations face, our discussion will focus particularly on cultural organizations, as an intangible assets market - a market where communication plays a decisive role as a process of adding value.