Comunicar em saúde no setor público português: o potencial da comunicação estratégica na promoção da saúde e prevenção do tabagismo

Dissertação de mestrado em Ciências da Comunicação (área de especialização em Publicidade e Relações Públicas)

A Comunicação em Saúde é um campo altamente complexo e em constante mutação. Intervém em várias áreas e tem como objetivo principal o valor mais alto que se pode ter: a saúde. Apostar na Promoção da Saúde é uma oportunidade ao alcance dos Estados e cujos resultados não deixam dúvidas. Promover a saúde, além de necessitar de menos investimentos financeiros e de menos recursos humanos que o tratamento da doença, permite alcançar mais e melhores resultados. Assim, aliar o potencial da comunicação estratégica à área da Promoção da Saúde Pública é crucial nos dias de hoje. Prevenir comportamentos de risco e promover hábitos de vida “saudáveis” são objetivos em que se deve apostar e para os quais a comunicação e as novas tecnologias assumem um papel fundamental. A realização de um Estágio Curricular na Administração Regional de Saúde do Norte, mais concretamente no Departamento de Saúde Pública e no Programa de Prevenção e Tratamento do Tabagismo, foi o ponto de partida deste estudo. O acompanhamento da implementação de estratégias de comunicação na realidade local foi outra base importante, que só foi possível através da experiência de estágio no Agrupamento de Centros de Saúde do Porto Oriental na Unidade de Saúde Pública. Da experiência percebeu-se que, atualmente, a comunicação no setor público da saúde em Portugal ainda enfrenta muitas carências comparativamente com outros países. A Comunicação, o Marketing, e a Publicidade em Saúde são ainda encarados com alguma relutância. É preciso desmistificar e realçar o papel do profissional de Comunicação no setor público da saúde e as mais-valias que acarreta. O dia-a-dia fez-me perceber que é necessário apostar na evolução das práticas de comunicação operadas no SNS e reconhecer o valor da comunicação estratégica como adjuvante no campo da Saúde. O presente relatório faz uma breve caracterização do setor e uma reflexão sobre as práticas de comunicação atuais. De seguida identificam-se os novos paradigmas que devem ser absorvidos pelas instituições públicas de saúde em Portugal e por último faz-se uma análise às atividades desenvolvidas ao longo do estágio em termos de Comunicação Interna e de Comunicação Externa. O futuro passa por agregar todos os agentes da sociedade na Promoção da Saúde e implementar estratégias de marketing atuais no setor público que, em muitos casos, o setor privado já aplica.

Health Communication is a highly complex and constantly changing field. It intervenes in various domains and has as its main goal on of the most important human values– health. Health Promotion is an opportunity for governments and its results speak for themselves. Promoting health requires less financial investment and fewer resources than treating disease and it is far more effective. Therefore, combining the potential of strategic communication with public health promotion is crucial these days. Preventing risky behaviors and promoting a "healthy" lifestyle are goals that we should invest in and towards which communication and new technologies can play a key role. The starting point for this study was the work developed during an internship in the Northern Region Health Authority, more specifically in the Department of Public Health and the Smoking Prevention and Treatment Program. Monitoring the implementation of communication strategies in local conditions was another important experience that was made possible through the internship in the Public Health Unit of the Porto Health Centers Grouping. From the internship experience it was clear that communication in the public health setor in Portugal still faces many shortcomings compared to other countries. Communication, Marketing and Advertising in Health are still looked upon with some reluctance. It is necessary to demystify the role of communication professionals in the public health setor and the added value they can bring. The daily contact with this reality helped me realize that it is necessary to invest in the development of communication practices in the Portuguese National Health Service and to acknowledge the value of strategic communication in the field of health. This report contains a brief description of the setor together with a reflection on current communication practices. Furthermore, it points out new paradigms that ought to be taken on board by public healthcare institutions in Portugal and analyzes the activities developed during the internship both on Internal and External Communication. In the future different social agentes and stakeholders should come together in Health Promotion and in employing modern marketing strategies in the public setor, as the private setor already does in many cases.