Moda ética: a consciencialização através da comunicação

Dissertação de mestrado em Design e Comunicação de Moda

Diante do atual cenário de questões sociais e ambientais, verifica-se uma crise de valores generalizada, traduzida pelas ações do homem como a extração de uma quantidade excessivamente maior de recursos da natureza do que esta é capaz de repor, assim como a exploração dos trabalhadores e dos animais. Como resposta a este paradigma, surge a moda ética enquanto um conjunto de aspectos como sustentabilidade, comércio justo, proteção dos animais, entre outros, que permeiam todo o sistema da moda. Este movimento que vem ganhando força ao longo dos últimos anos e incide em não só na cadeia de produção, mas igualmente na venda, na comunicação e no descarte dos produtos de moda. O presente estudo tem como objetivo analisar a comunicação realizada por marcas e campanhas de moda a fim de perceber como estas abordam a questão da moda ética e se tencionam educar o público para um comportamento de consumo mais consciente. A partir disto, desenvolveu-se uma pesquisa contemplando 44 marcas de moda associadas ao Ethical Trading Initiative. Utilizando do método de análise de conteúdo, baseou-se na informação disponível nos websites e redes sociail das marcas para a recolha de dados. Foi ainda realizada uma segunda análise, de marcas indicadas pela revista Marie Claire, com o intuito de contemplar marcas criadas a partir de conceitos éticos. A fim de ampliar o espectro da pesquisa, foram selecionadas quatro campanhas de comunicação de moda, para se aplicar a mesma metodologia de análise de conteúdo, considerando que estas constituem uma forma distinta de comunicação. De uma forma geral, identificou-se uma carência de informação relacionada a moda ética capaz de educar o consumidor, a fim de que este seja capaz de alterar seu comportamento. Face à necessidade de contribuir para uma maior divulgação de informação sobre as questões associadas à moda ética e na perspectiva de poder contribuir para uma consciencialização através da comunicação de moda, concebeu-se uma aplicação digital a que se chamou Ethical Action.

In view of the major social and environmental problems, with which we are faced nowadays, we noticed a certain absence of values in society, where man draws many more resources than nature can replace in the short or medium term, as well as in animal exploitation and of working conditions. As an ensamble of concepts that emerge to change this current paradigm, ethical fashion encompasses fair trade, sustainability, working conditions, raw materials, social responsibility and the protection of animals. The movement has grown bigger during lasts decades and intervene not only in the production chain, but also in sales, in the communication process and in the fashion products disposal. This study aims to analise how fashion brands and campaigns approach this issue, in the sense of educating the consumer for a more ethical consumer behavior. To this end, were selected 44 fashion brands associated with the Ethical Trade Initiative. The method used for the research development was content analysis for which first was made a data collection of the information provided on the websites and social networks of the selected fashion brands. In order to study brands born from ethical principles, it was analyzed a list of brands nominated by an article published by the fashion magazine Marie Claire. Alongside it was selected four fashion campaigns and applied the same methods, once they represent a different sort of communication process. Overall, it was identitied a lack of information related to ethical fashion able to educate consumers, with the purpose of chaging their behavior. Aiming to contribute with a better perspective on unveilling issues related to ethical fashion and bringing awareness through fashion communication, it was developped a mobile app called "Ethical Action".