A importância da comunicação estratégica na alteração de comportamentos na sociedade : o caso Sociedade Ponto Verde

A comunicação estratégica poderá ser entendida como a comunicação alinhada com a estratégia global de uma organização para alcançar o seu posicionamento estratégico. Ou seja, para alcançar o sucesso, uma organização precisa de ter uma comunicação consistente com a sua identidade e, ao mesmo tempo, adequada ao seu público-alvo e ao tipo de sector onde se insere. Só desta forma consegue conquistar a confiança e fidelidade dos consumidores, essenciais para o alcance dos objectivos. Em relação à alteração comportamentos, é essencial que as empresas costruam uma estratégia de comunicação coerente e consistente, adaptando as mensagens e os públicos-alvo escolhidos. Neste âmbito da alteração de comportamentos, estudou-se neste trabalho a Sociedade Ponto Verde (SPV), uma associação portuguesa sem fins lucrativos, que actua no âmbito da gestão e reciclagem de resíduos de embalagens. Procurou estudar-se a evolução da sua comunicação ao longo dos anos e a forma como adaptou as suas mensagens, de forma a conseguir incutir na sociedade portuguesa a importância do comportamento de reciclagem de resíduos. Neste estudo, procedeu-se a uma análise individualizada de cada uma das campanhas de comunicação da SPV e, posteriormente, aplicou-se um inquérito por questionário, para verificar a eficácia das mesmas campanhas perante o público-alvo. A metodologia utilizada neste trabalho consistiu na distribuição de um inquérito por questionário online, que permitiu recolher uma amostra probabilística por conveniência. Em seguida, recolhidos e tratados os dados referentes às 482 respostas recebidas, utilizou-se o programa SPSS (Stastitical Package for the Social Sciences) para analisar, tratar e discutir os resultados obtidos. Estes resultados demonstraram que, de facto, não houve uma grande percentagem de inquiridos que se lembram das campanhas da SPV. Os resultados são positivos e não desmentem a qualidade e coerência das mensagens, mas a verdade é que a percentagem de indivíduos que não se lembra de algumas campanhas chega a ser elevada (em especial nas campanhas iniciais da organização, quando existia falta de uma estratégia coerente). Justifica-se este facto, em parte, pelo excesso de informação e estímulos a que as pessoas estão sujeitas, pelo que a informação que retêm não fica para sempre, acabando por dar lugar a outras informações. Os indivíduos são inconscientemente selectivos com a informação que processam e guardam, pois não seria possível guardar toda a informação que lhes é transmitida. No que diz respeito à comunicação estratégica que visa alterar uma atitude e, posteriormente, um comportamento, conclui-se que, no geral, o comportamento das pessoas inquiridas aparenta ter sido influenciado pela comunicação da SPV, caso contrário, as respostas afirmativas quanto à reciclagem e de concordância com algumas das afirmações teriam sido inferiores. Ou seja, mesmo reconhecendo o carácter um pouco enviesado da amostra (não deverá ser considerada representativa da população portuguesa), é possível dizer que a estratégia de comunicação da SPV (em especial a partir de 2005) foi eficiente. Palavras-

Strategic communication can be understood as a form of communication aligned with the overall strategy of an organization in order to achieve its strategic positioning. That is, to be successful, an organization needs to embrace a type of communication which is consistent with its identity and, at the same time, appropriate to its target audience and type of sector in which it operates. Only in this manner will it be able to gain the trust and loyalty of its customers, essential for achieving the objectives. With regard to behavioural change, it is essential that companies build a coherent and consistent communication strategy, fitting messages and target audiences chosen. In this context of behavioral change, this work studies the Sociedade Ponto Verde (SPV), a Portuguese non-profit association which acts in the management and recycling of packaging waste. To begin with, a review was made of the evolution of the SPV communication over the years and how they adapted their messages in order to be able to instill in Portuguese society the importance of a waste recycling behavior, followed by an individual analysis of each of the communication campaigns of SPV. Subsequently, a questionnaire to verify the effectiveness of such campaigns to the target audience was elaborated and distributed. The methodology followed in this study consisted of the distribution of a survey by online questionnaire, which allowed collecting a non-probability convenience sample. The data obtained from the 482 responses was processed with use of the SPSS program (Stastitical Package for Social Sciences) which allowed analyzing, treating and discussing the results. The results demonstrated that, in fact, there was not a large percentage of respondents who remembered the campaigns of the SPV. The results are positive and do not deny the quality and consistency of the messages, but the truth is that the percentage of individuals who do not remember some campaigns gets to be high (especially in the early campaigns of the organization, when there was a lack of a coherent strategy). This may be partly justified by the excess of information and stimuli to which people are subject, so the information they hold is not forever, and eventually gives way to other information. Individuals are unconsciously selective with the information they process and store, as it would not be possible to save all the information that is transmitted to them. With regard to strategic communication aiming to amend an attitude and, later, a behavior, it is concluded that, in general, the behavior of respondents appears to have been influenced by the communication of the SPV, otherwise affirmative answers as to recycling and agreement on some of the statements would have been lower. That is, in spite of recognizing the slightly skewed character of the respondent sample (it should not be considered representative of the Portuguese population), it is possible to affirm that the communication strategy of the SPV (especially after 2005) was overall efficient