A gestão centrada no cliente: avaliação do nível de preparação organizacional e proposta de segmentação em ambiente business-to-business

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação

Esta investigação situa-se no âmbito organizacional numa empresa multinacional cujo core business é a comercialização de lentes, mas que também opera no mercado de armações de óptica (e de sol). Os clientes da empresa são essencialmente lojas de óptica, designadas por ópticas ou oculistas. Este projecto incide no desenvolvimento de uma proposta de segmentação da carteira de clientes no mercado de armações com base em dados transaccionais e utilizando o conceito de Customer Lifetime Value. Em primeiro lugar, procurou-se avaliar se a empresa está verdadeiramente centrada no cliente e se está apta a desenvolver segmentações na sua carteira de clientes, avaliando a receptividade por parte da empresa em adoptar uma filosofia de gestão centrada no cliente. O presente estudo teve como objectivos seguintes mostrar em quantos segmentos puderam ser agrupados os clientes da empresa, estudar quais as características de cada segmento de clientes e avaliar a rentabilidade de cada segmento, identificando quais os grupos de clientes mais rentáveis. A partir do conhecimento extraído das etapas anteriores, pretendeu-se, adicionalmente, apresentar pistas de actuação para programas de marketing com a finalidade de desenvolver a rentabilidade de cada segmento e promover o valor da empresa, actuando na retenção e desenvolvimento dos seus clientes. Espera-se com este estudo, apoiar a tomada de decisão a nível comercial e a nível de marketing e comunicação, no contexto de Customer Relationship Management.