Género e Media: estereótipos das masculinidades na publicidade das revistas masculinas em Portugal

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências da Comunicação

A presente pesquisa possui o intuito de analisar as representações dos homens e de suas masculinidades, retratados através do médium revista. Na contemporaneidade, caracterizada pela fluidez dos valores sociais (Bauman, 2004) e pela crescente influência exercida pelos media, a imagem do homem vêm sofrendo alterações. Novos modelos sociais e estéticos são estabelecidos, categorizando os indivíduos de acordo com determinados padrões socialmente aceites. Os estudos culturais e de género, ao analisarem o que é veiculado nos media, procuram entender como são retratadas para os indivíduos as mudanças que permeiam a sociedade na atualidade. A proposta deste estudo foi a de identificar aspetos de uma Cultura Visual que caracterizam a exposição do homem na publicidade. A abordagem metodológica foi a análise de conteúdo visual nos anúncios publicitários veiculados no ano de 2011 nas revistas de estilo de vida masculinas, nomeadamente Men’s Health, GQ e Max Men. Nesse sentido foi realizada uma análise de conteúdo visual baseada no pensamento de Theo Van Leeuwen, Carey Jewitt e Laurence Bardin. Associada a noção de Cultura Visual proposta por Mirzoeff (1999). A nossa discussão partiu do quadro conceitual estabelecido por estudiosas como Simone de Beauvoir, Judith Butler e Guacira Louro, acerca da noção de género, bem como, Nancy Chodorow e Margareth Mead sobre a identidade masculina. E, por fim, à luz dos Estudos das Masculinidades, recorremos as teorizações de Raewyn Connell, Michael Kimmel, Miguel Vale de Almeida e Sean Nixon. Este estudo vem a contribuir com a perceção e análise dos modelos de representação masculinas fomentados pelos media que passam a ser consumidos socialmente.