Comunicar Portugal: as campanhas de promoção turística de 1993 a 2011

Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do Grau de Mestre em Ciências da Comunicação, Área de Especialização em Comunicação Estratégica

O turismo enquanto fenómeno económico, social e cultural encerra, em si, caraterísticas únicas que o tornam um interessante campo de estudo, quer pelo seu caráter multidisciplinar quer pelas suas especificidades, nomeadamente ao nível da comunicação e da promoção turística como métodos e técnicas de antecipação e conhecimento do destino, bem como ao nível da influência e persuasão do potencial turista. Considerando que a experiência turística se inicia por antecipação, ou seja, no processo de escolha do destino que antecede a viagem, as técnicas de promoção são cruciais, em particular a publicidade, exercendo uma influência determinante, espoletando a ação de viajar. Este estudo pretende, por um lado, apresentar um possível enquadramento e uma sistematização da promoção turística realizada pelos organismos oficiais de 1993 a 2011 e, por outro lado, ser um contributo para a interpretação da comunicação turística de Portugal, designadamente através das campanhas de promoção, em particular as dirigidas ao mercado interno. Assim, pretende-se constituir uma base de trabalho para conhecer os principais elementos caraterizadores das campanhas de promoção turística interna, através da análise do discurso publicitário dos anúncios de imprensa, apresentando pistas para a continuidade da investigação no futuro, de modo a compreender a promoção sobre Portugal para os portugueses, ao longo de quase duas décadas. A publicidade surge como campo de análise privilegiado, uma vez que ela é uma das responsáveis pela sedução do potencial turista, despertando a curiosidade pelo destino e o interesse em viajar - a promoção turística, que opera a ligação entre a oferta e a procura, está estreitamente relacionada com a produção visual para consumo do turista. Além da sistematização de conceitos relacionados com comunicação, promoção turística, marketing, publicidade e turismo interno, apresenta-se também uma breve viagem sobre as instituições promotoras do turismo em Portugal, bem como uma descrição da totalidade das campanhas de promoção realizadas no período em análise. Com a conjugação destes elementos surgem pistas para futuros estudos na área das ciências da comunicação, de forma a contribuir para o conhecimento produzido no âmbito do setor do turismo, podendo dar continuidade à investigação que aqui se inicia.