Análise do impacto da publicidade na escolha do produto: um estudo com crianças

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação

Este trabalho de investigação surge do cruzamento de duas grandes áreas: o Marketing e o Data Mining. Em qualquer âmbito do conhecimento, as áreas são interdisciplinares. Pela percepção que desenvolvi ao longo da licenciatura, e agora mais tarde na minha actividade profissional, apercebi-me que estas são duas áreas que se podem e devem desenvolver e “crescer” em estreita articulação. Pelo interesse que tenho em aprofundar o meu conhecimento nestas duas áreas, e também pelo meu interesse no trabalho com Crianças, emerge este tema. Hoje em dia, a identificação de quais são as variáveis, que levam as Crianças a demonstrar interesse por determinada marca ou produto, após um estímulo publicitário, acrescentaria valor competitivo às marcas que fazem publicidade, apoiaria estas na tomada de decisão aquando da realização de determinada campanha publicitária com o intuito de captar a atenção das Crianças. Não deixaremos contudo de salientar as considerações éticas desse tipo de acções de Marketing já que visam um público mais vulnerável que ainda não dispõe de todas as ferramentas cognitivas para compreensão da intenção persuasiva da publicidade. Esta dissertação dá seguimento ao trabalho desenvolvido por Ismael Mahomed Omar realizado no âmbito da sua tese de mestrado: “Commercial vs. Product Placement: A study with young children” (Omar, 2010). Assim, partimos das conclusões e estímulos utilizados no seu estudo, e fomos analisar com maior detalhe o impacto deste tipo de publicidade, através da utilização de técnicas de análise de dados mais complexas. A busca de novo conhecimento nesta dissertação passa pela abordagem das variáveis que influenciam a escolha de um produto, neste caso, cereais Nestlé com um conjunto de experiências publicitárias. Nesta dissertação houve um esforço de, por um lado, organizar e apresentar as principais teorias na área do Marketing das Crianças desenvolvidas até ao presente e por outro, analisar a realidade portuguesa, em particular no cenário da actual conjuntura.