A cultura das celebridades e os Jovens: do consumo à participação

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências da Comunicação, especialização em Estudos dos Media e Jornalismo

Esta tese reporta a investigação sobre a relação dos jovens portugueses com a cultura das celebridades, não presumindo uma posição de fãs mas procurando compreender as suas diferentes posições de audiência. Embora as celebridades tenham raízes culturais profundas, os media elevam o fenómeno a proporções inéditas e o estudo das audiências juvenis, para além dos fãs mais enérgicos, revela as negociações do valor cultural da celebridade no seio das culturas juvenis. Procurámos discutir as implicações destas relações dos jovens com as celebridades em termos das esferas do consumo – de media, de produtos e de estilo de vida – e da cidadania – do envolvimento em questões públicas. Participaram no estudo 48 jovens entre os 12 e 17 anos, dos géneros feminino e masculino, identificados com imagem e pseudónimo escolhidos por si. Foram recrutados num centro de jovens de um bairro social nos subúrbios de Lisboa, numa escola pública e numa privada na capital, e numa escola rural, bem como em blogues de fãs de celebridades (Miley Cyrus, Tokio Hotel, Justin Bieber e da saga Crepúsculo). As metodologias utilizadas foram a entrevista individual semi-estruturada e os grupos de foco, com imagens de casos de celebridades. Foram observados eventos de fãs (ante-estreia de filme, flashmob, encontro de fãs) e foram entrevistados os produtores de media juvenis (revistas, rádio, televisão) e da indústria da música. Esta investigação demonstrou a prevalência das condições sócio-económicas das famílias no consumo de media dos jovens, construindo lugares diferentes para a televisão, bem como nas representações sobre o valor cultural e social das celebridades. O consumo de media de celebridades é, por outro lado, identificado com elementos femininos da família e do círculo de amigos. De facto, são as raparigas, sobretudo entre os 12 e os 15 anos, que demonstram maior interesse pelos discursos emocionais e expressivos das celebridades. Por consequência, no seio do grupo de pares há construções de identidades a partir da projecção da celebridade sobre os mais novos, as raparigas ou os mais desfavorecidos, identificando este objecto com entretenimento comercial. Aplicando a tipologia de Wasko (2001) sobre audiências da Disney, identificamos os jovens participantes desde fanáticos até antagonistas face à celebridade e as suas principais características. As celebridades activam sobretudo a esfera do consumo, sobre a da cidadania, entre os jovens que são mais favoráveis a esta cultura, e estes influenciam por vezes os amigos. Mesmo que tenham algumas críticas sobre os limites de privacidade dos media, os fãs são ávidos para consumir media e produtos culturais relacionados com o ídolo, e mostram um maior respeito pelos direitos de autor. Os jovens mais indiferentes ou resistentes às celebridades não lhes reconhecem credibilidade como recomendadores de produtos e mensagens políticas, revertendo por vezes para um maior afastamento da esfera política. Para estes, o envolvimento em causas públicas, sobre a infância ou juventude ou para chamar a atenção dos jovens, é visto como uma reiteração da visibilidade, ao mesmo tempo que é um imperativo para negociar o poder económico alcançado.