Avaliação da eficiência das empresas na utilização das redes sociais digitais: data envelopment analysis aplicada ao Facebook

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia e Gestão Industrial

As redes sociais digitais têm vindo a ganhar um lugar de destaque na sociedade. Estas reúnem um número cada vez maior de utilizadores, que comunicam entre si e partilham as suas experiências e opiniões. Por essa razão, são actualmente um importante elemento de interacção entre empresas e consumidores. Nos últimos anos, as empresas têm vindo a utilizar cada vez mais as redes sociais, demonstrando, paralelamente, uma preocupação crescente em avaliar o seu desempenho nestas plataformas. Na verdade, não existe, até ao momento, uma metodologia para medir a eficiência das empresas na utilização das redes sociais, que permita considerar múltiplas variáveis e forneça uma medida única e global de eficiência. Neste trabalho propõe-se a aplicação da metodologia Data Envelopment Analysis (DEA) para avaliar a eficiência das empresas na utilização das redes sociais. É desenvolvido um modelo de aplicação da DEA ao Facebook, em que a eficiência se foca na interacção empresa-utilizadores. Mais especificamente, os inputs do modelo dizem respeito ao tipo de conteúdo que é publicado pelas empresas nas suas Páginas, e os outputs consideram os Comentários e Gostos feitos pelos Fãs a essas Publicações. O modelo proposto é aplicado a um conjunto de 20 Páginas de empresas do sector hoteleiro. Através do estudo de caso, exemplifica-se como a DEA pode ser utilizada para avaliar as empresas na utilização das redes sociais e evidencia-se o contributo desta técnica para uma melhor gestão destas plataformas por parte das empresas. Neste trabalho são ainda identificados diversos contextos dentro das redes sociais em que a DEA pode ser utilizada para medir a eficiência das empresas, e são apresentados exemplos de possíveis inputs e outputs a considerar, não só no Facebook, mas na generalidade das redes sociais.