Cultural adaptation of websites: a comparative study of portuguese and dutch corporate websites

Master Thesis Presented at Instituto de Contabilidade e Administração do Porto for obtaining the Master’s degree in Digital Marketing under the supervision of Professor José de Freitas Santos

O crescimento global da internet tornou-se um meio acessível de comunicação que apresenta novos desafios para as empresas multinacionais, dado que têm de adaptar os seus websites às diferenças culturais. Neste aspeto, a adaptação cultural tornou-se uma estratégia crucial para as empresas que pretendem ter sucesso internacionalmente. O objetivo deste estudo foi o de investigar a adaptação dos websites a diferentes culturas. Com essa intenção fez-se uso das estruturas de análise de Hofstede e Hall, de modo a analisar em que medida a adaptação cultural dos websites Portugueses e Holandeses das empresas multinacionais listadas na revista americana Fortune existe ou não. Por recurso à metodologia da análise de conteúdo foram analisados vinte websites de empresas multinacionais, confrontando-se as principais categorias destes sites com as hipóteses formuladas anteriormente. Os resultados mostram que existem diferenças significativas na adaptação cultural das empresas multinacionais com sites em Portugal e na Holanda. Na dimensão individualismo – coletivismo, os websites portugueses e holandeses evidenciam valores elevados em individualismo, particularmente no caso holandês nas categorias de relações com a comunidade, clubes de conversação e chat rooms, newsletters, programas de fidelização e links para websites locais, enquanto os Portugueses valorizam sobretudo os temas familiares. As hipóteses aversão à incerteza e distância hierárquica não foram confirmadas pela investigação quando consideradas globalmente. No entanto, este teste global não significa que categorias como o serviço ao consumidor ou uso de terminologia local não sejam importantes para adaptação pelos profissionais de marketing holandeses ou navegação guiada e lojas locais pelos profissionais Portugueses. O mesmo se aplica, aliás, à dimensão distância hierárquica, onde os valores da distância ao poder estão mais destacados nos websites Portugueses. Na dimensão masculinidade, os websites Portugueses e Holandeses claramente exibem os valores femininos, como jogos e concursos e os papéis atribuídos a ambos os géneros. Os websites Portugueses e Holandeses mostram um grau baixo e alto, respetivamente, na dimensão de elevado contexto, mas sem significância estatística em ambos os casos. O contrário (valores altos e baixos, respetivamente) acontece na dimensão baixo contexto, onde quer os websites Portugueses quer os Holandeses estão adaptados de acordo com as hipóteses formuladas no estudo.

The rise of the internet as a globally accessible communication medium presents new challenges for multinational companies given that they may need to adjust their websites to cultural differences. In this respect, cultural adaptation has become a vital strategy for companies that desire to succeed beyond borders. The purpose of this study is to investigate the cultural adaptation of websites to different cultures. To do this we used Hofstede’s and Hall’s values dimensions framework to analyze the extent of cultural adaptation of Portuguese and Dutch websites from Fortune 500 multinational companies. Using the methodology of content analyses to the analyses of twenty websites of multinationals companies and confronting the observed categories with the previously formulated hypothesis it was possible to attain the following results. There are significant differences in the depiction of cultural values between Portuguese and Dutch websites of multinational companies. On the dimension individualism – collectivism Portuguese and Dutch websites scores high on individualism, specifically in the Dutch case in the categories community relations, clubs or chat rooms, newsletters, loyalty programs and links to local websites, and in the case of Portugal family themes. The uncertainty-avoidance and power distance dimensions hypothesis are not confirmed when considered globally. However, this test does not means that variables such as customer service or local terminology were not important for Dutch marketers, or guided navigation and local stores for Portuguese marketers. The same applies for the power distance dimension, where in Portugal the power distance values are more detached in Portuguese websites. For the masculinity dimension, Portuguese and Dutch websites prominently exhibited feminine values, such as quizzes and games and clear gender roles. The Portuguese and Dutch websites scored low and high, respectively, on high-context dimension, but with no statistical significance. The contrary (high and low values, respectively) happens in the low-context dimension, with both Portuguese and Dutch websites performing according to the formulated hypothesis