Proposta de modelo de avaliação de desempenho das marcas no facebook

Relatório de estágio apresentado à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Nos últimos anos, a evolução da tecnologia tem vindo a alterar o paradigma da comunicação e a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. A proliferação dos meios de comunicação, a criação de um universo online e, mais concretamente, o surgimento dos Social Media, veio fazer com que as marcas consigam, mais facilmente, ir ao encontro dos seus consumidores, participando e incentivando conversas sobre si. Este conceito de Social Media é descrito pela literatura como um conjunto de aplicações que assenta nos princípios ideológicos da Web 2.0 e dos conteúdos gerados pelo utilizador e que compreende um conjunto de canais e plataformas que promove a interação e troca de informação entre utilizadores nos meios online. Esta interação entre utilizadores é agora alargada ao universo das marcas mas, se já é um desafio criar uma estratégia adequada para a presença de uma marca nestas plataformas digitais, mais complexa se torna a avaliação da mesma. Neste sentido, o objetivo do trabalho consiste na proposta de um modelo de avaliação da performance das marcas nos Social Media, em particular, no Facebook. O trabalho tem a forma de um relatório de estágio, tendo o estágio sido realizado no departamento de Social Media da agência BY Com – Interactive Brands Agency. O método usado no estágio corresponde a um ciclo de investigação-ação, caracterizado pelo diagnóstico do modelo usado anteriormente pela agência de acolhimento, proposta de um novo modelo e avaliação das melhorias, no quadro de uma revisão de literatura com incidência nas métricas de avaliação de desempenho online. A avaliação do modelo proposto permite concluir que as medidas implementadas não só proporciona um conjunto de análises mais relevantes, completas, qualitativas e intuitivas como melhoraram significativamente o tempo despendido com a produção de relatórios.

During recent years, the evolution of technology has been changing the communication paradigm and the way consumers relate to brands. The proliferation of the media, the creation of a completely online world, and, more specifically, the emergence of Social Media, allowed brands to reach out to their customers, more easily, participating and encouraging conversations among them. The Social Media concept is described in the literature as a set of applications, based on the ideological principles of Web 2.0 and user-generated content, and comprising a set of channels and platforms that promotes interaction and exchange of information between users in online media. This interaction between users is now extended to the universe of brands, but if it is a challenge to create an appropriate strategy for the presence of a brand in these digital platforms, the more complex its valuation becomes. In this sense, the developed internship had as main objective the elaboration of a model that measures the performance of brands in Social Media, particularly on Facebook. This work is presented as an Internship Report, whose object took place in the Social Media department of By Com company – Interactive Brands Agency. The methodology used during the internship is based on research-action approach, which can be summarized by an assessment of the initial used model, the proposal of a new improved one, and then an evaluation of the improvements achieved with that new model, based on a literature review focused on online performance valuation tools. The proposed model valuation allow us to conclude that the new tools we introduced not only provides more relevant, complete, qualitative and intuitive analyses, but also reduces time spending elaborating reports considerably. For that, I have analyzed and evaluated the metrics and the most suitable methods for a relevant and conclusive analysis. Improvements were introduced at this level, as well as in their level of presentation and production.