Projecto de parceria entre a ONGD Estímulo e a Rede de Farmácias Portuguesas: a união de esforços entre sectores para a resolução de problemas contemporâneos

Trabalho de projeto apresentado à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.

O presente trabalho final de Mestrado iniciou-se tendo em mente certas limitações características de uma organização do Terceiro Sector, e partiu à procura de como as Relações Públicas podem contribuir para a resolução dos problemas específicos desta área. Depois de analisada a causa da falta de meios e recursos com que a ONGD Estímulo se depara muitas vezes para realizar as suas iniciativas de apoio social, ficou visível que a falta de notoriedade da organização no contexto nacional é uma das principais razões para que não seja escolhida pelas empresas como representante das suas políticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Justificou-se aprofundar e dar maior ênfase a esta área, no sentido de compreender também as motivações reais que os agentes económicos têm quando decidem incluir este tipo de políticas nas suas estratégias. Porém, depois de analisar as evoluções que decorreram ao longo dos anos neste ramo das estratégias corporativas, ficou visível que já não se trata apenas de conferir apoios isolados a causas pontuais, mas existe uma necessidade urgente de aprofundar o envolvimento das empresas na sociedade. Esta necessidade relaciona-se com o facto de a envolvente externa das organizações já não se poder caracterizar apenas como os seus “públicos externos”. No actual contexto que caracteriza o sector socio-económico, o conceito de “público externo” pode considerar-se ultrapassado, uma vez que a união dos meios social e empresarial é uma realidade e ruma cada vez mais para uma tendência de cooperativismo. Neste Trabalho de Projecto contraria-se a ideia de que a comunidade e as organizações são entidades independentes. Sabe-se que as empresas existem para responder às necessidades dos seus públicos, produzindo para eles e lucrando com eles, fazendo todo o sentido que parte dos seus lucros lhes seja devolvida. Daí que as responsabilidades das empresas se estendam naturalmente à esfera social, e também especialmente quando o Estado não é por si capaz - ou não lhe compete - de responder a determinados aspectos neste contexto. A principal questão que se coloca ao abordarmos este tema prende-se com os benefícios que a adopção desta filosofia pode trazer para as organizações. No entanto, é precisamente esta filosofia que irá permitir que as empresas beneficiem das suas práticas de RSC. Em primeiro lugar, de acordo com Bartlett, Ihlen, e May (2014), é impensavel que nos dias de hoje uma organização assuma publicamente que o seu único objectivo é gerar lucro (Bartlett, Ihlen, e May, 2014, p. 3). No presente contexto de globalização e de concorrência feroz, limitar as respostas aos investidores e accionistas não é suficiente. Por outro lado, dentro desta filosofia de actuação existe um número infinito de caminhos e possibilidades, podendo uns ser mais adequados do que outros. Grunig (2011) defende que as Relações Públicas têm um papel fundamental enquanto instrumento de planeamento estratégico (Grunig, 2011, p. 11), e que permitem conferir um caminho às empresas no sentido de darem voz e poder aos seus públicos, para que estes possam participar nos processos de tomada de decisão (Grunig, 2011, p. 15). A presente proposta visa comprovar que uma relação integrativa entre uma organização do sector privado e uma organização da sociedade civil – Parceria Inter-Sectorial - pode ser produtiva e benéfica para ambos os lados. É necessário ter em conta que, quando falamos de parceria estamos a considerar uma relação de longo-prazo, com um carácter de continuidade no tempo para a prosecussão de dois tipos de objectivos distintos: individuais (de cada uma das partes) e colectivos. Através do planeamento deste Projecto de Parceria entre a ONGD Estímulo e a Rede de Farmácias Portuguesas pretende demonstrar-se que existem inúmeros objectivos que não consistem em gerar lucro de forma imediata, mas são igualmente necessários para a sobrevivência das organizações.

ABSTRACT: This final work of Master's degree began considering certain specific limitations faced by the Third Sector’s organizations, and started to seek how may Public Relations contribute to resolve specific problems in this area. Considering the reason for the deficiency of means and resources that the NGO Estímulo faces to execute its social initiatives, it became apparent the organization’s missing notoriety in the national context is the key reason to not be chosen by companies as a representative of theirs Corporate Social Responsibility policies (CSR). Then, it was justified to emphasize this area in order to understand the real motivations that economic agents regard when they decide to include such policies in their strategies. However, after reviewing the developments that took place over the years in this field of corporate strategies, it became evident that provide isolated supports to specific causes is no longer significant, but there is an urgent need for deepen the involvement of business in society. This need is related to the fact that the organization’s external engaging is no longer limited to their "external public". In the current context that characterizes the socio-economic sector, the concept of "external audience" can be considered outdated, since the union of social and business worlds is a reality and heads more and more to a trend of merger. This project seeks to counter the idea that society and organizations are independent entities. It is known that businesses exist to meet the needs of the public, producing for them and profiting from them, making perfect sense that some of their profits reverse to them. Therefore, the responsibilities of the companies extend naturally to the social sphere, incorporating the "external public" as its stakeholders too. The main question that arises in addressing this issue is related to the benefits for the companies of adopting this philosophy. This philosophy will allow companies to benefit from their CSR policies. First, according to Bartlett, Ihlen, e May (2014), it is unthinkable that, today, an organization publicly assume that its only purpose is to generate profit (Bartlett, Ihlen, e May, 2014, p. 3). In the current context of globalization and wild competition, limit the company’s responses to investors and shareholders is not enough. Grunig (2011) argues that Public Relations play a key role as a strategic planning instrument and shall confer a path for companies to give voice and empower their public so that they can participate in decision-making processes (Grunig, 2011, p. 15). This proposal aims to prove that an integrative relationship between an organization of the private sector and a civil society organization - Inter-Sectoral Partnership - can be productive and beneficent to both sides. It is necessary to consider that when we talk about partnership, we are discussing a long-term relationship with an ongoing basis for the prosecution of two distinct types of objectives: individual (of each party) and collective. The planning of this Partnership between NGO Estímulo and the Portuguese Pharmacies Network intends to demonstrate there are many possible goals we can pursuit that are not related to generate immediate profit, but are also necessary for the survival of the organizations.