A publicidade para o turismo interno: Portugal, que caminho?

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

O turismo revela-se um importante setor de atividade económica, capaz de contribuir para o desenvolvimento e criação de riqueza, assim como para o bem-estar físico e psíquico dos cidadãos. Por outro lado, a publicidade atua como espelho da sociedade contribuindo para a mudança de comportamentos através de padrões e símbolos que apelam a desejos e necessidades. Compreendo a potencialidade persuasiva da publicidade, a necessidade de evasão do consumidor associada ao lazer e à ocupação de tempos livres, bem como o elevado potencial de desenvolvimento económico que a atividade turística comporta, importa estudar a publicidade institucional e a forma como esta se posiciona na mente do turista português. Com a presente investigação de cariz qualitativo, procuramos compreender quais as características dos vídeos de publicidade institucional direcionada à prática de turismo interno e de que forma esta se posiciona na mente do turista português. Este estudo contemplou a análise de conteúdo de vinte e quatro vídeos promocionais referentes às campanhas publicitárias realizadas entre 2005 e 2012, cedidos pelo Turismo de Portugal I.P., e ainda vinte e nove entrevistas semiestruturadas a indivíduos residentes em Portugal Continental e Ilhas da Madeira e Açores. Os resultados demonstram que os vídeos promocionais orientados para a realização de férias em Portugal adotaram, entre 2005 e 2012, técnicas persuasivas sobretudo de cariz informacional e com imagens maioritariamente panorâmicas de diversas regiões do país. Por outro lado, o estudo do turista nacional permitiu compreender que se perceciona Portugal como um destino turístico de elevada qualidade, embora a publicidade não se destaque na mente dos portugueses.

Tourism reveals itself as an important sector of economic activity that contributes to the development and wealth creation as well as to the physical and mental well-being of citizens. On the other hand, advertising acts as a mirror of society contributing to some behavior changes through patterns and symbols that appeal to the needs and desires of people. Understanding the persuasive potential of advertising and the consumer escaping needs associated with leisure and the high economic development potential that tourism holds, it should be studied the institutional advertising and how it is positioned in the Portuguese tourist mind. With a qualitative nature, this research seek to understand which are the characteristics of the institutional advertising videos directed to the practice of domestic tourism and how this is positioned in the mind of the Portuguese citizens. This study includes a content analysis of twenty-four promotional videos part of the advertising campaigns carried out between 2005 and 2012, conceded by Turismo de Portugal I. P., and twenty-nine semi-structured interviews to Portuguese people with residence in Portugal, Madeira and Azores islands. The results demonstrate that the promotional videos directed to the practice of tourism in Portugal, between 2005 and 2012, adopted informational persuasive techniques and mostly landscape images from several regions of the country. Moreover, the study allowed to understand that the national tourist perceives Portugal as a destination with high quality, although it is considered that the ad does not stand out in their mind.