O impacto do patrocínio na intenção de compra dos consumidores: estudo do caso do patrocínio da volta a Portugal pela Liberty Seguros

O patrocínio, enquanto meio de comunicação, tem assumido uma importância cada vez maior nas estratégias de marketing das organizações. O mercado empresarial atual obriga a que as marcas encontrem formas diferentes das convencionais de comunicar com os seus clientes e passar-lhes a sua mensagem. Assim, as empresas procuram, por via do patrocínio, interagir com os consumidores e criar laços afetivos que os liguem às marcas que representam. A presente investigação procura perceber de que forma uma ação de patrocínio pode ter impacto na intenção de compra dos consumidores relativamente aos produtos/serviços da marca patrocinadora. Pretende-se igualmente explorar os efeitos da congruência entre o evento patrocinado e a marca patrocinadora, da atitude relativamente ao evento patrocinado e da atitude relativamente à marca patrocinadora na intenção de compra dos consumidores. Os resultados obtidos confirmam que o patrocínio tem influência na intenção de compra dos consumidores em relação aos produtos/serviços da marca patrocinadora do evento. Confirmam também que a congruência entre o evento e a marca, a atitude relativamente à marca e a atitude relativamente ao evento são variáveis que se encontram interligadas e que exercem um efeito de influência entre si, bem como em relação à intenção de compra dos consumidores.

ABSTRACT: The sponsorship as a means of communication, has assumed a growing importance in the marketing strategies of organizations. The atual business market requires that brands find ways different from conventional to communicate with their customers and pass them your message. Thus, companies seek, through sponsorship, interact with consumers and create emotional ties that bind to the brands they represent. This research seeks to understand how an action sponsorship can impact consumer purchase intent for products / services of brand sponsor. It also aims to explore the effects of congruence between the sponsoring brand and sponsored event, the attitude towards the sponsored event and the attitude towards the sponsoring brand in purchase intent of consumers. The results confirm that sponsorship influences the purchase intention of consumers towards the products/services of the company sponsor the event. Also confirm that the congruence between the event and the brand, attitude towards the brand and attitude towards the event are variables which are interconnected and influence each other and in relation to purchase intention of consumers.