Marketing e interdependência : lógicas de ação e atores na construção da imagem das escolas

Dissertação de Mestrado em Educação, especialidade em Administração e Organização Escolar.

O presente trabalho, intitulado "Marketing e interdependência entre escolas: lógicas de ação e atores na construção da imagem das escolas", visa, a partir da análise das atividades promocionais e de informação de escolas de diferentes tipologias de um único concelho da Região Autónoma dos Açores, bem como das perceções dos seus gestores, identificar a presença, ou não, de um ambiente de ensino competitivo resultante da tensão entre a oferta e a procura do serviço educativo. Observando as dinâmicas de gestão da comunicação e das relações das escolas, procurar-se-à identificar a proximidade, ou não, desta rede formativa da tendência universal de mercadorização do ensino, pautada pela escolha da escolar pelos pais e alunos, pela seleção dos fornecedores de maior valor no mercado, e pela procura de captação dos alunos mais vantajosos das escolas. Para um melhor entendimento destas dinâmicas serão abordadas questões relacionadas com as lógicas de ação gestionária e as estratégias de marketing das escolas, nomeadamente nas atividades de promoção privilegiadas, atores implicados e recursos alocados. No entanto, esta visão mercadorizada do ensino tem gerado algumas vozes dissonantes que partilham de preocupações relativamente à missão educacional das instituições enquanto garante da provisão de um ensino em condições de equidade, igualdade de oportunidade e de justiça social. Para além disso, os mercados de ensino descritos nos vários estudos raramente assumem contornos homogéneos, operando livremente de acordo com a lei da oferta e da procura; assim sendo, a literatura apresenta-nos variadas definições de mercados híbridos, isto é, que provêm o ensino como a oferta de um produto mas sujeitos a condicionalismos próprios dos serviços públicos, muito em especial a regulação estatal. No que respeita a estratégia metodológica a ser aplicada, o presente estudo terá por base uma abordagem qualitativa, isto é, assumirá um carácter exploratório e descritivo através da análise de entrevistas semiestruturadas aos gestores das escolas e recolha de material documental promocional ou de informação. O estudo pretende, através desta observação indireta deste contexto em particular, construir um melhor entendimento do fenómeno do marketing das escolas.

ABSTRACT: This research work, entitled "Marketing and interdependence: logics and actors in schools' image-building", aims, through the analysis of promotion and information activities from different types of schools from a single council of the Autonomous Region of the Azores, as well their managers' perceptions, identify the presence, or not, of a competitive education environment spawned from the tension between supply and demand. Observing the communication management and the relations amongst schools, we intend to identify the degree of proximity of this education network to the global trend of school markets, in which parents and children choose their school out of the highest value suppliers, and schools try to get the best students enrolled. For a better understanding of these dynamics, the study will include research on the most used marketing strategies, actors and resources. Nevertheless, this education market has led to opposing voices, which share concerns regarding the educational mission of schools as providers of equal access to education, equal opportunity and social justice. Furthermore, education markets rarely assume identical forms, operating freely according to demand and supply; thus, literature renders several definitions of hybrid markets that is markets that provide teaching as a product subjected to public service constraints, especially state regulation. In terms of methodological strategy, the study is taking the form of a qualitative approach that is an exploratory and descriptive analysis of semi-structured interviews made to school directors and relevant material used for promotional and information purposes. Through indirect observation of this context this work aims to build a better understanding of school marketing.