Avaliação dos contributos do neuromarketing na gestão da marca

Dissertação de Mestrado em Ciências Económicas e Empresariais.

O grande desenvolvimento nos campos da tecnologia e da informação, e a progressiva globalização do mercado, verificados ao longo das últimas décadas, tem levado ao um crescente interesse das empresas em melhor compreender o comportamento dos consumidores. No âmbito do marketing, esta tendência tem tentado adquirir uma melhor compreensão sobre as razões que levam os consumidores a preferir determinados produtos e marcas em relação a outros, podendo, assim, desenvolver produtos e serviços que sejam não só mais adequados às necessidades dos consumidores, mas que, também, lhes sejam mais apelativos. Este interesse, sobre o comportamento dos consumidores, levou à elaboração da presente dissertação, abordando um dos mais recentes campos de estudo: o neuromarketing, que combina a neurociência e o marketing. O neuromarketing prendesse com o estudo da mente do consumidor, a fim de melhor compreender as suas preferências e necessidades. Encontrar o chamado "botão de compra" do consumidor tem suscitado questões no campo da ética, bem como em relação à capacidade do neuromarketing estabelecer o grau de sucesso comercial de determinados produtos, serviços e marcas. Neste trabalho, optou-se por uma abordagem metodológica distinta dos demais estudos de neuromarketing, com vista a averiguar a possibilidade de se aferir, com recurso a um método mais económico e acessível, as componentes de marketing avaliadas nos estudos tradicionais de neuromarketing. Esta abordagem tem reflexo nos resultados, não sendo as conclusões obtidas passíveis de serem generalizadas. No entanto, esta limitação poderá servir de ponto de partida para um estudo mais detalhado sobre os contributos do neuromarketing para a gestão de marca.

ABSTRACT: Over the past decades, major developments in the fields of technology and information, together with the progressive globalization of the markets, have led to companies' growing interest in reaching a better understanding consumers' behaviour. In marketing, this trend has aimed comprehending why consumers prefer certain products and brands to others, in order to develop products and services that are both more appealing and more suited to consumers' needs. This thesis is underpinned by the interest in consumers' behaviour. It focuses on a new field of research: neuromarketing. Neuromarketing combines neuroscience and marketing, in order to identify consumers' preferences and needs. The task of finding the "brain's buy button" has raised ethical concerns, and questions about the capability of neuromarketing to predict the commercial success of particular products, services, and brands. This study uses a methodological approach which is different from those found in other studies of neuromarketing. By adopting a more economical and affordable method, it examines the possibility of assessing the elements of marketing that have been evaluated in traditional studies of neuromarketing. Such an approach is reflected in the results, thus making it impossible to generalize about the final conclusions of this work. In all probability, however, such limitations might present a valuable starting point for a more thorough study of the contributions of neuromarketing, especially in relation to brand management.