Marca institucional: a gestão da marca no contexto de uma IPSS

Relatório de Estágio apresentado ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto para a obtenção do Grau de Mestre em Assessoria de Administração Orientadora: Doutora Isabel Ardions

O conceito Marca Institucional tem vindo a incrementar a sua importância devido ao crescimento do mercado, com organizações cuja oferta organizacional é cada vez mais semelhante, sendo imprescindível a aposta na diferenciação. Esta diferenciação baseia-se, essencialmente, nos atributos da Marca Institucional, demonstrando aos seus públicos a história, os valores, a missão, a cultura, entre outros atributos, da organização que está por trás dos produtos/serviços, com vista a desenvolver o sentimento de identificação. A Marca Institucional como veículo de comunicação da Identidade Organizacional (Sequeira, 2010), transmitindo os atributos distintos de uma organização ou “what an organization is” (Balmer & Wilson, citado em Fascioni, 2005), visa “criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente dos seus stakeholders.” (Fascioni, 2005). Com a expansão que se tem verificado das organizações do Terceiro Setor ou Economia Social, contribuindo para o desenvolvimento das economias locais, constata-se um aumento da consciencialização por parte destas instituições para a divulgação da sua Marca Institucional, com o objetivo primordial de credibilização da sua oferta organizacional bem como potenciar a angariação de fundos e aumento do número dos seus associados, visando a sua sustentabilidade a longo prazo. No Centro Social da Lomba, Instituição Particular de Solidariedade Social, onde foi realizado o estágio, detetou-se falta de visibilidade e necessidade de gestão da sua Marca Institucional. Foram delineados três projetos, nomeadamente a realização de um Manual da Marca Institucional, um Manual de Acolhimento e a implementação de um novo Blogue, com vista a contribuir para a divulgação e reconhecimento desta Instituição e da sua oferta organizacional. Após uma análise prévia, constatou-se que estes três projetos seriam os mais adequados na sustentação da Marca Institucional, tanto a nível interno como externo, uniformizando as comunicações.

The concept of Corporate Brand has been increasing its importance due to market growth, with organizations whose organizational supply is increasingly similar, it is imperative to bet on differentiation. This differentiation is based mainly on the attributes of Corporate Brand, demonstrating to their audiences the history, values, mission, culture, among other attributes of the organization behind the products/services in order to develop a sense of identification. The Corporate Brand as a vehicle of communication of Corporate Identity (Sequeira, 2010), conveying the distinct attributes of an organization or "what an organization is" (Balmer and Wilson, cited in Fascioni, 2005), aims to "create an intentional image and a favorably reputation in the minds of its stakeholders." (Fascioni, 2005). With the expansion of the organizations of the Third Sector or Social Economy, contributing to the development of local economies, there is an increased awareness by these institutions for the divulgation of its Corporate Brand with the primary objective of giving credibility to their organizational offer as well as enhancing the funds raising and increase the number of associates as a way to long term sustainability. At the Centro Social da Lomba, Instituição Particular de Solidariedade Social, where was performed the internship, was detected a lack of visibility and the need to manage their Corporate Brand. We outlined three projects, namely the realization of a Corporate Brand Manual, a Welcome Manual and the implementation of a new Blog in order to contribute to the divulgation and recognition of this institution and its organizational supply. After a preliminary analysis, it was found that these three projects would be most appropriate in support of the Corporate Brand, both internally and externally, standardizing communications.