Impacto das comunidades de consumidores no valor das marcas

International Congress Marketing Trends Annual Conference in Paris, 17 – 19 January 2013

The act of consumption is a way to structure and give meaning to the world and the relationships established among people. During the transition from modernity, i.e., from modernity to postmodernity (Rajj, 1998), in a consumer culture (Slater, 1997), the products and their signal value and consumption assume a central role in creating meaning for individuals (Solomon, 1983; Fournier, 1998), thus affecting the differentiation and integration of individuals in the social world. Today consumers are dedicated to the consumption of experiences and feelings about brands, far beyond the functionality of the product. This promotes the consumption value of the bond and connection between consumers’ tastes, opinions and preferences. Thus, consumption in social and convivial contexts overlaps isolated and egocentric consumption. Given this new reality, blurring the differences between the materials products makes the concept of brand a key issue in the identification and differentiation. User groups and admirers of a brand that engage in joint activities to achieve collective goals and or to express mutual feelings, experiences and commitments are known as brand communities (Stokburger Sauer, 2010). They consume the symbolic meaning of products and not only the product features, and the image and the emotional connection is more important than functionality. In the social context of consumption of these communities should be studied both their interactions and the direct and indirect impact to organizations. It is intended to investigate and explain the interdependence between the concepts of brand community and brand value, with respect to the motivations for participation in the brand community, its characteristics and organic and ultimately the relationship with the cognitive dimensions of brand equity.

O acto de consumo é uma forma de estruturar e dar significado ao Mundo e às relações que se estabelecem entre as pessoas. Durante a transição da modernidade, ou seja, na fase final da modernidade para a pós-modernidade (Rajj, 1998) e mais concretamente numa cultura de consumo (Slater, 1997), os produtos e o seu valor de sinal e consumo ganham uma posição central na criação de significados para o indivíduo (Solomon, 1983; Fournier, 1998), afectando assim a diferenciação e a integração do indivíduo no mundo social. Os atuais consumidores dedicam-se ao consumo de experiências e sentimentos em torno das marcas, muito para além da funcionalidade do produto. Promove-se o consumo pela ligação e valor da ligação entre consumidores com gostos, opiniões e preferências comuns. Deste modo o consumo em ambientes sociais e de convívio sobrepõe-se ao consumo isolado e egocêntrico. Perante esta nova realidade dos mercados, esbatem-se as diferenças materiais entre os produtos, o que torna o conceito de marca uma peça chave na função de identificação e diferenciação. Assiste-se assim ao desenvolvimento de um mercado de marcas, muito para além de um mercado de produtos. Os grupos de utilizadores e admiradores de uma marca que se envolvem em acções conjuntas para alcançar metas colectivas e/ou para expressar sentimentos mútuos, experiências e compromissos são conhecidos como comunidades de marca (Stokburger-Sauer, 2010). Os actuais consumidores consomem o significado simbólico dos produtos e não apenas as funcionalidades dos produtos, sendo que, a imagem e a ligação emocional é tão ou mais importante que a função. No contexto social de consumo estas comunidades devem ser estudadas quer nas suas interacções, quer no impacto directo e indirecto para as organizações. Pretende-se averiguar e explicar a interdependência entre os conceitos de comunidade de marca e valor da marca, no que diz respeito às motivações para a participação na comunidade de marca, as suas características e orgânica e por fim a relação com as dimensões cognitivas do valor da marca.