The emotional structure of the advertising message in radio

Radio advertising is suffering from a remarkable crisis of creativity as it has yet not found its role in a radio model based on voice locution and information genres. This article suggests the need for implementing a peripheral or heuristic strategy to attract and hold listeners’ attention. Within this framework, the narration and scene representation are proposed as suitable persuasion techniques. The objective is to design a useful conceptual tool for an efficient creative conception of narration at the service of certain commercial strategy. First, the concept of narrative persuasion is grounded according to the possibilities of the sound code. Second, the keys of scene representation and commercial strategy (brand, product, advantage, benefit and target) within the sound message are presented. And third, these keys are articulated in a model. This model is pre-tested by means of analyzing eight different case-radio ads.

La publicidad radiofónica sufre una evidente crisis de creatividad al no haber encontrado su acomodo en un modelo de radio basado en la locución y el género informativo. Este artículo plantea la necesidad de utilizar la ruta periférica o heurística para captar y mantener la atención del receptor. En este marco, se propone la narrativa y la escenificación dramática como técnica persuasiva eficaz. El objetivo es diseñar una herramienta conceptual que pueda ser útil para idear una narración sonora al servicio de una determinada estrategia comercial. En primer lugar, se hace una revisión del poder persuasivo de la narración según las posibilidades del código sonoro. En segundo lugar, se desarrollan las claves escénicas y publicitarias (marca, producto, ventaja, beneficio y target) del mensaje sonoro. Y en tercer lugar, estas claves se incorporan en un modelo cuyo funcionamiento es pretestado mediante ocho casos de diferentes cuñas.