O processo de consumo de e-books

Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, ramo de Marketing e Publicidade

No trabalho de investigação que agora se apresenta procuramos a compreensão das atitudes dos consumidores relativamente ao e-book e ao seu consumo. Após revisão bibliográfica onde foram analisados os dados disponíveis sobre o mercado do livro e a realidade do e-book em mercados de referência procedeu-se à realização de dois trabalhos empíricos com objetivos e características metodológicas distintas. Com o primeiro, de carácter qualitativo e intenção exploratória, pretendemos perceber o fenómeno do consumo dos e-books, os seus processos e contingências. Com a sua conclusão constitui-se uma base que permitiu a definição de alguns objetivos de pesquisa para a abordagem quantitativa. Aqui, o modelo de pesquisa utilizado foi o Technology Acceptance Model proposto por Tsai (2012) que contempla as variáveis ‘utilidade percebida’, ‘facilidade de uso percebida’, ‘atitude’ e intenção comportamental’. O contributo de Tsai (2012) relativamente ao modelo original de Davis (1985) foi a adição da variável ‘confiança na marca e serviço’ ao grupo das dimensões cognitivas. Após análise dos dados, verificamos que as atitudes dos consumidores portugueses face ao e-book são favoráveis, nomeadamente em segmentos da população cujas características demográficas, como o género, idade ou formação académica, favorecem a leitura e a leitura de e-books particularmente em contextos académicos ou profissionais. De facto, a níveis elevados de formação académica verifica-se uma maior penetração do formato e-book sendo a sua utilização instrumentalizada em função de necessidades académicas ou profissionais. O público feminino e os consumidores mais velhos encontram-se mais sensibilizados para a competência da leitura sendo que o ascendente do primeiro grupo se estende aos géneros literários analisados, ‘ficção’ e técnico/científico, e aos formatos impressos ou digitais. Foi percetível a preferência dos consumidores por conteúdos cuja disponibilização não represente qualquer encargo financeiro.

In the research work presented herein we seek to understand the consumers’ attitudes towards e-book and its consumption. After the literature review where the available data on the book market and the reality of e-book in reference markets were analyzed we proceeded carrying out two empirical studies with different objectives and methodological characteristics. With the first, of a qualitative nature and exploratory purpose, we intend to realize the phenomenon of e-books consumption, its processes and contingencies. Its completion constituted a base which allowed the definition of some research objectives to check through the quantitative approach. Here, the research model used was the Technology Acceptance Model proposed by Tsai (2012) that includes the variables 'perceived usefulness', 'perceived ease of use', 'attitude' and behavioral intention '. The Tsai's contribution to the original model of Davis (1985) was the addition of the variable 'confidence in the brand and service' to the group of cognitive dimensions. We found that the attitudes of Portuguese consumers over the e-book are favorable, particularly in segments of the population whose demographic characteristics such as gender, age or academic training, promote reading and reading e-books particularly in academic or professional settings. In fact, with high levels of academic training there is a greater penetration of the e-book format and its use is manipulated according to academic or business needs. The female audience and older consumers are more aware of the power of reading and the rising of the first group extends to literary genres analyzed, 'fiction' and technical / scientific, and printed or digital formats. Consumer preference for content whose delivery does not present a financial burden was noticeable.