A imagem de um destino turístico cultural

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências Empresariais.

Esta dissertação tem como objectivo principal avaliar a Imagem do destino turístico cultural Alto Douro Vinhateiro (ADV), Património da Humanidade, bem como traçar o perfil do visitante, avaliar a sua satisfação, e intenções de voltar e de recomendar o destino. Para concretizar os objectivos, seguiu-se uma pesquisa descritiva, com recolha de dados através de questionário, aplicado a visitantes no ADV, obtendo-se uma amostra de 252 questionários. Conclui-se que a imagem percebida pelos visitantes em relação ao destino, está fortemente associada à paisagem cultural Património da Humanidade, e a um espaço natural de beleza e relaxe, bem como a experiências ligadas ao Rio Douro, à Vinha e ao Vinho. O perfil do visitante é caracterizado pela disponibilidade para viajar, pelo alto poder de compra, pelo nível académico e cultural elevado, e pela procura de experiências únicas, e enriquecedoras. Verificou-se que a imagem percebida de destino influencia a satisfação, a intenção de voltar e de recomendar, e que a satisfação influencia a intenção de voltar e de recomendar o ADV. A imagem percebida do destino é muito favorável, verificando-se um nível elevado de satisfação, e de intenção de recomendação, apesar de se terem identificado alguns aspectos negativos da oferta. Existe alguma incerteza em relação à intenção de voltar, o que representa um desafio para instituições e empresas - na construção de uma oferta uniforme, orientada por padrões de qualidade, direccionada aos segmentos e perfis que o estudo permite identificar, e na comunicação e promoção da forte identidade da imagem do ADV, que permita uma maior fidelização do visitante. This dissertation aims to evaluate the Image of the cultural tourist destination Alto Douro Vinhateiro (ADV), World Heritage, and trace the profile of the visitor, to assess their satisfaction, and intent to return and recommend the destination. In order to achieve these objectives, a descriptive study was fulfilled with data collection through a questionnaire, applied to visitors at the ADV, obtaining a sample of 252 questionnaires. It follows that the image seen by visitors on the destination is strongly linked to the cultural landscape, World Heritage, and an area of natural beauty and relax, as well as experiences related to the River Douro, the Vine and Wine. The profile of the visitor is characterized by the willingness to travel, the high purchasing power, the high academic and cultural level, and the search of unique and enriching experiences. It was found that the perceived image of destination has some influence on satisfaction, the intent to return and recommend, and that satisfaction influences the intention to return and recommend the ADV. The perceived image of the destination is very favourable, with a high level of satisfaction, and intent of recommendation, although some negative aspects of the offer have been identified. There is some uncertainty about the intention to return, which represents a challenge for institutions and companies - the construction of a standardized offer, driven by quality standards, targeted to the segments and profiles that the study will identify, and the communication and promotion of the strong identity of the ADV image, allowing greater chances to get the visitor back. Cette thèse vise à évaluer l'Image de la destination touristique culturelle viticole du Haut-Douro (ADV), classée patrimoine mondial, et de tracer le profil du visiteur, d'évaluer sa satisfaction, et son intention de revenir et de recommander cette destination. Pour atteindre les objectifs fixés, une étude descriptive a été élaborée par le biais de données recueillies dans un questionnaire rempli par les visiteurs de l’ ADV - l’ échantillon s’élève à 252 questionnaires. Il s'ensuit que l'image perçue par les visiteurs de la destination, est fortement associée au paysage culturel classé patrimoine mondial, à un espace de détente et de beauté naturelle, ainsi qu’à des expériences liées au fleuve, le Douro, à la vigne et au vin. Le profil du visiteur est caractérisée par sa disponibilité pour le Voyage, son fort pouvoir d'achat, son niveau académique et culturel élevé, et par la recherche d'expériences uniques et enrichissantes. Il a été constaté que, d’une part, l'image du lieu touristique influence la satisfaction, l'intention de revenir et de recommander et, d’autre part, que la satisfaction a un impact sur l'intention de revenir et de recommander l'ADV. La perception de l'image de la destination est très favorable, avec un niveau élevé de satisfaction, et d'intention de recommandation, mais certains aspects négatifs de l'offre ont été identifiés. Il existe une incertitude quant à l'intention de revenir, ce qui représente un défi pour les institutions et les entreprises - la construction d'une offre uniforme, orientée par les normes de qualité et vers les segments et les sections que l'étude permet d'identifier, et la communication et la promotion de la forte identité de l'image de l'ADV, permettant une meilleure fidélisation du visiteur.