A atitude dos consumidores face aos produtos alimentares de marca do distribuidor

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade.

A proliferação dos super e hipermercados como espaços de comércio de produtos alimentares tem contribuído consideravelmente para o desenvolvimento das marcas do distribuidor, designadas usualmente pelo consumidor como “marcas brancas”. Neste contexto, este trabalho de investigação pretende conhecer as atitudes e motivações dos consumidores face às marcas do distribuidor. Mais concretamente, a análise incidirá em 3 variáveis: atitude face à marca do distribuidor, a qualidade percebida e preço percebido. Após uma revisão de literatura sobre a temática em análise, apresentamos uma componente empírica baseada numa metodologia quantitativa e numa recolha de dados através de um inquérito por questionário. Avaliamos a atitude e hábitos de consumo face às marcas do distribuidor e analisámos os critérios de avaliação de produtos alimentares de marca do distribuidor e de uma marca do fabricante utilizando a escala PERVAL de Sweeney e Soutar (2001). Concluímos que as marcas do distribuidor se destacam pela sua relação preço-qualidade, que nestas marcas a componente relação preço-qualidade é mais saliente do que a componente qualidade e que, em confirmação, os produtos destas marcas são percepcionados como tendo maior razoabilidade do preço do que os produtos de marca internacional. Verificamos também que apesar dos produtos de marca do fabricante serem percepcionados como tendo um preço mais elevado do que os produtos de marca do distribuidor, são percepcionados como tendo mais qualidade. Os resultados obtidos no estudo empírico são discutidos no final da dissertação. As implicações para os profissionais e as sugestões para futuras investigações concluem este trabalho. The proliferation of super and hypermarkets as commercial spaces for food products has contributed considerably to the development of private label brands. In this context, this research seeks to understand the attitudes and motivations of consumers towards this type of brands. Specifically, the analysis will focus on 3 variables: attitude towards private label brands, the perceived quality and perceived price. After a review of literature on this, we present an empirical study based on a quantitative methodology and a collection of data through a questionnaire. We evaluated the attitude and habits of consumption of private label brands and analyzed the evaluation criteria of private label brand and manufacturer’s brand using the PERVAL scale (Sweeney and Souter, 2001). We conclude that private label brands stand out for their price-quality relationship, in which the price-quality component is more prominent than the quality component and that, in confirmation, the products of these brands are perceived as having more fairness in price than the products of international brands. We also concluded that although the products of international brands are perceived as having a higher price than private label brands, are perceived as having better quality. The results obtained in the empirical study are discussed in the final part of the Dissertation. The implications for practitioners and suggestions for future research conclude this work. La prolifération des super et hypermarchés, comme espaces pour le commerce des produits alimentaires ont considérablement contribué au développement de la marque de distributeur, généralement désigné par le consommateur comme "marques blanches". Dans ce contexte, cette recherche vise à comprendre les attitudes et les motivations des consommateurs dans les produits des marques des distributeurs. Plus précisément, l'analyse se concentrera sur 3 variables: attitude à l'égard de la marque du distributeur, la qualité perçue et la perception de prix. Après une revue de littérature sur la thématique en analyse, nous présentons une composante empirique sur la base d’une méthodologie quantitative et un recueil de données par le biais d'une enquête par questionnaire. Évaluer l'attitude et des habitudes de consommation de la face des marques de distributeur et a examiné les critères d'évaluation des produits alimentaires de marque du distributeur et dune marque du fabricant à l'aide de l'échelle PERVAL de Souter et Sweeney (2001). Nous concluons que les marques de distributeur se distinguent par leur rapport qualité-prix, qui constitue un élément de la qualité-prix est plus importante que la composante de qualité et que, dans la confirmation, les produits de ces marques sont perçues comme étant plus raisonnable dans le prix que les produits de la marque du fabricant. Vérifions aussi remarqué que, bien que les produits de la marque du fabricant soient perçus comme ayant un prix plus élevé que les produits de marque du distributeur, sont perçus comme étant de meilleure qualité. Les résultats obtenus dans l'étude empirique sont discutées à la fin de la dissertation. Les implications pour les professionnels et les suggestions de recherche pour l'avenir conclure ce travail.