Análise das atitudes e comportamentos dos consumidores face à compra de produtos alimentares de marca do distribuidor

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade

Esta Dissertação de mestrado faz uma análise das atitudes e comportamentos dos consumidores face à compra de produtos alimentares. Tendo em conta a proliferação de Super e Hipermercados que se verificou nos últimos anos, o desenvolvimento das marcas e dos produtos alimentares teve um crescimento notável. Deste modo, tudo o que é inerente aos Super e Hipermercados - nomeadamente os produtos de marca do distribuidor - sofreu alterações a todos os níveis. Daí que o consumo de produtos tenha, hoje em dia, motivações diferentes daquelas que eram sentidas há alguns anos e, além disso, os consumidores são, actualmente, guiados por factores externos os quais podem ter um grande peso na compra de produtos. Este trabalho tem como objectivo central a segmentação dos consumidores com base nos factores de comportamento de compra. Posteriormente, com base nesta divisão, colocam-se mais dois objectivos específicos: a caracterização dos segmentos relativamente aos factores; e a caracterização dos segmentos relativamente às variáveis sócio-demográficas. Após uma revisão de literatura sobre os temas em análise, é apresentada uma componente empírica baseada numa metodologia quantitativa e numa recolha de dados feita através de um questionário. O mesmo é baseado em sete escalas (atitude face às marcas do distribuidor; sensibilidade ao preço; importância da qualidade; propensão para as promoções; lealdade à marca; nível de inovação; e preocupação com a opinião dos outros) adaptadas de três estudos que serviram como princípio para o desenho dos questionários. Este foi aplicado a uma amostra não-probabilística por conveniência, constituída por 420 indivíduos residentes no Grande Porto, com idades compreendidas entre os 18 e os 60 anos. Concluiu-se que os consumidores podem ser divididos em quatro grupos distintos mediante as suas características de compra de produtos alimentares: inovadores exigentes; inovadores económicos; leais exigentes; e leais económicos. This master’s degree dissertation analyzes the attitudes and behaviors of consumers toward private labels purchasing. In this context, with the Super and Hypermarkets proliferation occurred in last years, the brands and products’ development had expanded considerably. Thus, everything that is inherent to the Super and Hypermarkets - particularly private labels - suffered to remarkable changes at all levels. The products’ consumption has, nowadays, different motivations relatively to which were felt. In addition, consumers are now guided by external factors that may interfere in the products’ choice. The central purpose is focused on the consumers’ segmentation based on the buying behavior factors. After, based on this objective, there are two specific points: the segments’ characterization relatively with those dimensions; and the segments’ characterization relatively to socio-demographic variables. After a literature’s review about the subjects under discussion, is presented an empirical component based on a quantitative methodology and a data collection done through a questionnaire. The same is based on seven scales (attitude toward private brands, price sensitivity, quality consciousness; sale proneness, brand loyalty, innovativeness, and motivation to conform) adapted from three studies that served as a principle for designing the questionnaires. This was applied to a non-probabilistic sample of convenience consisting of 420 individuals residing in Oporto, aged 18 to 60 years. It was concluded that consumers can be divided into four segments by their characteristics for food products purchase: demanding innovative; innovative economic; demanding fair; and fair economic.