A importância da marca no processo de tomada de decisão de compra industrial

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em Marketing e Comunicação Estratégica.

A temática da marca orientada para o grande consumo tem sido amplamente explorada, sendo objecto de inúmeros estudos. Em contrapartida, o estudo da marca industrial é uma área de interesse relativamente mais recente e tem ainda muito caminho para percorrer. Existe uma grande diversidade e heterogeneidade de sectores industriais e os poucos estudos existentes abordam apenas alguns dos produtos no mercado, deixando um amplo espaço aberto para a investigação. Esta dissertação pretende fazer um estudo sobre as marcas de gases industriais e a sua importância no processo de tomada de decisão de compra dos clientes. Procuramos determinar qual a percepção do valor da marca, quais os atributos valorizados e qual o peso relativo da marca industrial na tomada de decisão. Estudamos também a relação entre marca de produtos industriais e marca de fornecedores industriais. E finalmente, analisamos a percepção dos canais de comunicação. Na primeira parte, após a revisão da literatura bibliográfica, efectuamos a caracterização da actividade dos gases industriais em Portugal. Na segunda parte, apresentamos um trabalho de carácter empírico que tem por base um estudo qualitativo, com realização de entrevistas em profundidade e um estudo quantitativo, com realização de um inquérito por questionário. Com base nesta investigação, apurámos quais são os atributos valorizados numa marca de gás e numa marca de fornecedor industrial. Verificámos que a relação de lealdade do cliente é para com a marca institucional e não para com a marca do gás. Por fim, concluímos que apesar do preço ter importância na tomada de decisão de compra, ele é relativizado face aos valores associados à marca do fornecedor industrial. Thematic of brand to consumers has been deeply explored by many researches. Meanwhile, the study of industrial brands is a new recent area of interest and therefore it has a long way to go. There is a great diversity and heterogeneity among the industrial activities and the existent studies refer to a few products in the market. This is an open door to investigation. This dissertation aims to achieve a study of industrial gas branding, as well as its importance within the process of industrial purchasing decision making. We want to determine the level of brand equity perception, its values and its relative influence on decision making. We also study the relation between the branding of industrial products and the corporate branding. And finally, we analize the perception of the communication channels. The first part contains the revision of related literature and the characterization of industrial gas activity in Portugal. In the second part, we present two types of field research applied to industrial clients: a qualitative and a quantitative study. For the qualitative study, we have carried out some depth interviews and the quantitative study implied an inquiry by questionnaire. This investigation led to establish what are the perceived values in a gas brand and in an industrial corporate brand. We have found out that client loyalty are positively related to the corporate brand and negatively to the gas brand. We have concluded that the price of the product is indeed important, but the values associated to corporate brand are even important in many of the cases. La thématique de la marque destinée à la consommation finale est très explorée, ayant été objet de nombreuses études. Par contre, l’étude de la marque industrielle est un sujet d’intérêt relativement récent et pour cette raison, il y a encore un long chemin à parcourir. Les secteurs industriels sont très diversifiés et hétérogènes et les études existantes n’abordent qu’un nombre réduit de produits sur le marché. Il y a donc un ample espace ouvert à l’investigation. Cette dissertation a comme finalité de réaliser une étude sur les marques de gaz industriels et sur leur importance dans le processus de prise de décision des clients. Nous voulons déterminer quelle est la perception de valeur de la marque, quels sont les attributs valorisés et quelle est le poids de la marque industrielle sur la prise de décision. Nous voulons étudier le rapport entre la marque de produits industriels et la marque de fournisseurs industriels. Finalement, nous prétendons analyser la perception des supports de communication. Dans la première partie, après une révision bibliographique, nous effectuons la caractérisation de l’activité industrielle des gaz, au Portugal. Dans la deuxième partie, nous présentons un travail empirique que s’appuie sur une étude qualitative, avec réalisation d’entrevues en profondeur et une étude quantitative avec questionnaire. Grâce à cette investigation, nous avons pu établir quels sont les attributs les plus valorisés dans une marque de gaz et dans une marque de fournisseur industriel. Nous avons pu déterminer que la loyauté du client a un rapport avec la marque institutionnelle et non avec la marque du gaz. Nous avons aussi conclu que malgré que le prix ait une grande importance dans la décision d’achat, il est toujours vu face aux valeurs associées à la marque du fournisseur industriel.