A comunicação das marcas de motos nos concessionários multimarca em Portugal

Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Comunicação Estratégica.

A dimensão do mercado de motos em Portugal é pequena, não permitindo à maioria das marcas estar no mercado através de um concessionário monomarca, obrigando-as a partilhar o mesmo espaço comercial com outras marcas. Para agravar esta situação, o mercado de motos está em queda desde o ano 2000. Para uma marca melhorar ou manter os seus números de vendas, tem que conseguir conquistar quota de mercado aos seus concorrentes, sendo o espaço do concessionário o local da primeira batalha a travar. Esta dissertação pretende analisar, relativamente às marcas de motos, as formas, o processo de comunicação e as estratégias comerciais que estas desenvolvem junto dos concessionários para comunicar os seus produtos e implementar a sua imagem corporativa. Relativamente aos concessionários, juntamente com as suas características e dimensão, procurou-se determinar o grau de importância dos vários departamentos com que estes se relacionam junto do importador, qual a sua percepção e atitude face às acções de comunicação promovidas pelas marcas, assim como a sua sensibilidade relativamente à imagem corporativa das marcas. Numa primeira parte é situado o mercado das motos em Portugal e apresentada uma revisão bibliográfica acerca da distribuição comercial de produtos, imagem de marca e comunicação de marca. Numa segunda parte é apresentado o trabalho empírico, que se desdobra num estudo qualitativo, baseado em entrevistas em profundidade a responsáveis de marcas de motos, e num estudo quantitativo, que recorreu à administração de questionários a concessionários das marcas em análise. A partir da análise dos resultados foi possível analisar e reflectir sobre a validade de algumas opções de comunicação assumidas pelas marcas, e perceber, pelas sensibilidades declaradas, de que forma podem outras ser implementadas. The Portuguese motorcycle market size is very small and doesn't allow most brands to be represented by a one brand only dealership. Because of this a specific brand has to share the same dealerships with every other brand. To make this worse, the motorcycle business is going through a low period since 2000. In order for a brand to improve or maintain their sales numbers they have to conquer market share from their competitors. Therefore the dealership is the first place where this battle takes place. The aim of this essay is to analyse how a motorcycle brand has to communicate with the dealerships and what strategies has to apply in these situations in order to make their corporate image properly understood. Concerning the dealerships, along with their specificities and size, an attempt was made to assert the level of importance of each department that deals with the importer. Also their view and response to the various ways in witch a brand tries to communicate and their sensibility to the corporate image they let out. The first part of the essay describes the Portuguese motorcycle market and also presents a bibliographic resume about commercial distribution, brand image and brand communication. The second part is the the bulk of the essay, which consists of a study of a series of in-depth interviews to executives from motorcycle brands and another study of a questionnaire presented to the dealerships of the brands in question. From the study made of these results it was possible to consider the effectiveness of some business options made by the brands and understand how other solutions may be implemented to improve the communication of their strategies and own identities.