网上购物中商品/服务类别对消费者认知风险的影响

电子商务是国家“以信息化带动工业化”战略的一个重点，也是社会生活中一种重要的经济活动方式。本研究试图系统地探讨网上购物中商品/服务类别对消费者认知风险的影响，进一步完善网上购物的风险认知理论，并为我国电子商务的发展提供科学建议。 研究包括两部分：一部分是不同类别的商品对消费者网上购物时认知风险的影响；另一部分是不同类别的服务对消费者网上购物时认知风险的影响。研究者采用实验室实验与问卷测量相结合的方法考察了不同商品/服务类别对消费者认知风险的影响。被试为206名有过网上购物经验的大学生/研究生。 结果表明，第一，在网上商品购买实验的非判断性测量中，商品类别和商品价格的主效应都显著。 第二，问卷测量中，商品类别和商品价格存在着交互作用。对于价格低的商品，搜索型商品、体验型商品和信任型商品的总体认知风险是递增的。对于价格高的商品，搜索型商品、体验型商品和信任型商品的总体认知风险差异不显著。 第三，不同类别服务的总体认知风险差异显著。 第四，网上购物时，商品/服务类别不仅给消费者带来了财务风险、时间风险、身体风险、绩效风险和心理风险而且也给消费者带来了社会风险。 第五，对于大多数商品/服务来说，身体风险并不是消费者在网上购物时所担心的。 第六，与商品相比，消费者在网上购买服务时，并不在意其时间风险和隐私风险。网上服务的便利性表现得比商品更为优越。