A propaganda negativa : estratégia e voto nas eleições brasileiras

Esta tese se insere no conjunto de pesquisas que procura entender como funcionam as eleições no Brasil. Especificamente, o objetivo é investigar a propaganda negativa durante as eleições presidenciais. Para tal foram desenvolvidos cinco capítulos. O primeiro situa o leitor no debate normativo sobre o papel da propaganda negativa para a democracia eleitoral. Nele, é debatida a importância dos ataques em uma série de circunstâncias, como mobilização política, ambiente informacional e decisão do voto. O segundo capítulo constitui ampla análise do conteúdo da propaganda negativa exibida no âmbito do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral durante as eleições presidenciais de 1989, 1994, 1998, 2002, 2006 e 2010, primeiro e segundo turnos. A metodologia seguiu as orientações formuladas por Figueiredo et all. (1998), mas adaptadas para as especificidades da propaganda negativa. Neste objetivo, tendências interessantes foram descobertas, a mais interessante, sem dúvida, é o baixo índice de ataques ocorrido entre os candidatos. O terceiro busca investigar o uso estratégico das inserções durante as campanhas presidenciais. Debato o caráter regulamentado do modelo brasileiro de propaganda. Ainda assim, aponto estratégias divergentes no uso estratégico das inserções negativas, sendo o horário noturno o lócus predominante dos ataques. O quarto capítulo procura criar um modelo de campanha negativa com base na teoria dos jogos. No modelo, procuro responder às seguintes questões: quem ataca quem, quando e por quê? Argumento que a propaganda negativa é o último recurso utilizado pelos candidatos na conquista por votos. Ela tem como propósito central alterar a tendência do adversário. Por essa razão, é utilizada principalmente por candidatos em situações de desvantagem nos índices de intenção de voto. O quinto e último capítulo desenvolve modelo estatístico para medir o impacto da propaganda negativa nos índices de intenção de voto.

This PhD dissertation is a contribution to body of research that aims to understand the workings of elections in Brazil. Specifically, it investigates negative advertising during presidential elections. The dissertation is subdivided into five chapters. The first one situates the reader within the broader normative debate on the role of negative in democratic elections. It discusses the importance of attacks in contexts such as political mobilization, informational environment and vote decision. The second chapter contains a broad analysis of the content of negative ads broadcasted in the course of Public Electoral Advertising Programing during the presidential elections of 1989, 1994, 1998, 2002, 2006 and 2010, including second rounds when they happened. The methodology followed the guidelines suggested by Figueiredo et all. (1998), but was adapted to suit the specificities of negative ads. Interesting trends emerged, the most noteworthy of which was the low rate of attacks launched between candidates. The third chapter investigates the strategic employment of inserts during presidential campaigns. I debate the highly regulated model adopted for political advertisement in Brazil. Despite this, it is possible to trace the divergent strategic uses of negative inserts, being that nighttime programming is the preferred locus of attacks. In the fourth chapter I attempt to build a model of negative campaigns based on game theory. The model sets out to answer the following questions: who attacks whom, when and why? I argue that negative advertising is used as a last measure resort used by candidates in an attempt to shift the dynamics of the electoral game. For this reason it is used especially by trailing candidates in polls. The fifth and last chapter develop a statistical model in order to measure the impact of negative ads in voter intention.