Ekotuotteet kuluttajan arjessa – vastuullisuutta, puhtautta ja arjen luksusta

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä ekotuotteiden valintaan vaikuttavista tekijöistä. Analysoin ekotuotteiden hankintaa kolmen teeman kautta. Ne ovat vihreys ja vastuullisuus, puhtaus tuotevalinnoissa sekä niin sanottu arjen luksus. Tutkimukseni empiirinen osa koostuu 10 teemahaastattelusta. Tutkimuskohteena on ekokauppa Ruohonjuuressa ostoksiaan tekevät kuluttajat. Haastateltavia etsin ilmoituksella ekokauppa Ruohonjuuresta sekä kaupan Facebook-sivuilta. Lisäksi oma haastattelupäivä Ruohonjuuren myymälässä tuotti haastateltavia mukaan tutkimukseen. Kirjoitin haastatteluista yhteenvedon ja analysoin aineistoa teemoittelun avulla. Nykyiset ympäristöongelmat vaikuttavat siihen, millaisena koemme arjen tulevaisuudessa. Vihreä ja vastuulllinen kuluttaja ottaa huomioon kulutuspäätöksiensä vaikutukset ympäristöön. Vihreät kulutuspäätökset tarkoittavat kestäviä kulutustapoja kuten jätteiden lajittelua, kirpputorikierrättämistä ja ympäristöä säästävien ekotuotteiden valintaa. Aineiston perusteella voi todeta, että ekotuotteiden ympäristömyönteisyyteen liitetään läheisesti luomutuotanto ja luomutuotteet. Ekotuotteet nähdään myös eettisinä ja moraalisina valintoina, joiden avulla halutaan vaikuttaa myös muiden hyvinvointiin. Ekotuotteisiin kohdistuu siten monenlaisia odotuksia, mutta myös epäilyjä. Aineistoni perusteella tuotetta ei välttämättä koettu ekotuotteeksi, jos sen valmistamiseen on käytetty paljon resursseja. Kuluttajat ovat kiinnostuneita ruoan alkuperästä ja sen aitoudesta. Ekotuotteet koetaan muita tuotteita päinvastoin puhtaiksi vaihtoehdoiksi. Puhtaus ekotuotteissa mielletään laadultaan turvallisiksi ja terveellisiksi tuotteiksi, jotka maistuvat hyvältä. Haastatteluaineiston perusteella voi todeta, että ekotuotteet koettiin myös arjen ostosten erikoisuudeksi. Arjen luksus lisää käyttäjälleen mielihyvän elämyksiä. Ekotuotteita ostamalla rakennetaan myös omaa elämäntyyliä ja erottaudutaan muista. Aineiston perusteella ekokauppaan mennään kiertelemään, tekemään heräteostoksia ja etsimään uutuuksia. Shoppailu ekokaupassa voi olla nautinnollista ja miellyttävää toimintaa, vaikka ostamista vain harkitaan. Ekotuote lahjana kertoo lahjan antajasta ja tuo lahjan saajalle palan luksusta vaikkapa luomusuklaan muodossa.

Purpose of my thesis was to survey consumers views about the factors influencing how to choose eco-products. I analyzed the purchase of eco-products through three themes. They were greenery, responsibility and purity in product selection and so called everyday luxury. Empirical part of my research consists of 10 theme interviews. Research targets were customers of eco market Ruohonjuuri. I searched the interviewees by billboard announcements and through Ruohojuuri Facebook web site. In addition an interview day in Ruohonjuuri gave more interviewees to this project. I wrote summaries of the interviews and analyzed the information by themes. Current environmental issues affect how we experience our everyday lives in the future. Green and responsible consumer pays respect how his consumer decisions affect to the environment. Green consumer decisions mean sustainable consuming ways like recycling garbage, flea market recycling and choosing eco-friendly eco-products. According to this research material it can be said that eco-friendliness of eco-products are closely connected to organic production and organic products. Helping to influence on well-being of others, eco-products are also seen as ethical and moral choices. Therefore many expectations and doubts focus on eco-products. According to my material the product was not necessarily experienced as eco-product if there had been used a lot of resources in the process of making it. Consumers are interested in the origin of the food and from it's authencity. Unlike other products the eco-products are experienced as pure alternatives. Purity in eco-products is perceived as safe by quality and healthy and they are also tasteful. On the basis of my interview material it can be said that eco-products were experienced as specialities to everyday purchases. Everyday luxury gives pleasure to it's user. By purchasing eco-products you can also build your own lifestyle and differentiate from others. Based on the research material people go to eco markets to circle around, to buy impulse purchases and to search for new products. Shopping in eco market can be both pleasant and enjoyable even if only considering about buying something without actually buying anything. Eco-product as a present tells something about its giver and brings a piece of luxury to its receiver for example in form of organic chocolate.