Arvojen markkinat : Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten yritysvastuupuheessa

The research in this thesis addresses the question of corporate legitimation and values. It studies moral speech in Finnish companies' social responsibility reports and annual reports. The managerial rhetoric has been examined as a means of building and maintaining legitimacy. The companies studyed are the ten biggest companies that repordted on social responsibility in 2004, and the analysed data consists of the companie's reporting from 1998 to 2008. The theoretical and analytical framework is provided by Luc Boltanski's and Laurent Thévenot's theory of justification. The theory is focused on systems of moral thinking and argumentation, so called "orders of worth". The study shows how these moral schemes were used in the legitimation process. Special attention is paid on the ways that compromises are made between different orders of worth, such as the market, civic and green order. The study shows that the focus of legitimation has shifted towards societal and environmental themes. The values of market and industry, profits and efficiency, however, remain the strongest basis for organizational legitimation in Finnish companies. The economic crisis of 2008 had a visible impact on the moral rhetoric, especially in the Finnish forestry sector. Large layoffs questionned the companies' traditional role and made companies adopt a more market-centered and project-based moral rhetoric. New inspirational and project-centered moral speech emerged as the companies were less able to present themselves as nation-based, traditional actors in the Finnish society.

Yritysten yhteiskuntavastuun viestimistä käsittelevässä tutkimuksessa analysoitiin kymmenen suomalaisen suuryrityksen arvopuhetta yritysten legitimaation eli olemassaolon oikeutuksen rakentajana. Aineistona olivat yritysten vuosikertomukset ja yhteiskuntavastuun raportit vuosilta 1998 2008. Tutkimuksessa tarkasteltiin sitä, miten yritykset kuvasivat itseään moraalisina toimijoina ja esittivät eri arvomaailmoihin perustuvia oikeutuksia Luc Boltanskin ja Laurent Thévenot n oikeuttamisen teorian valossa. Aineiston yrityksissä taloudellinen tuotto ja tehokas tuotanto olivat odotetusti keskeisimmät arvot, jotka nähtiin edellytyksenä muiden arvojen toteuttamiselle. Yritysten puheessa pyrittiin luomaan kompromisseja toisilleen vastakkaisten arvomaailmojen välille. Eniten puheessa vahvistuivat kansalaisuuden ja ekologian arvomaailmat, joita pyrittiin retorisilla kompromisseilla sulauttamaan markkinoiden ja teollisuuden arvomaailmoihin. Yritykset eivät pystyneet useinkaan tarjoamaan arvojaan todentavaa näyttöä. Etenkin yhteiskunnallisen aktiivisuuden ja ekologisen kuormituksen todentaminen olivat heikkoja, vaikka yritykset painottivat yrityskansalaisuutta ja kestävää kehitystä. Yhteiskunnallisten ongelmien käsittely on selektiivistä ja yritykset korostavat myönteisiä yksityiskohtia toimintansa kokonaisvaikutusten kuvaamisen sijaan. Esimerkiksi Nokia nosti yhteiskunnallisena ongelmana esiin matkapuhelinten puutteen kehitysmaissa, mutta ei lainkaan eettisesti ongelmallista yhteistyötä diktatuurien kanssa. Vuosien 2007 2008 talouskriisi ja samanaikainen teollisuuden rakennemuutos nostivat yritysten arvot valokeilaan ja muuttivat niiden arvopuhetta. Metsäyhtiöiden legitimaatiota helpotti yritysten mahdollisuus vedota pysyviin kansallisiin arvoihin sekä tuottavuuteen ja tehokkuuteen. Ne kuitenkin muotoilivat arvojaan uudelleen markkinatilanteeseen paremmin sopiviksi. Vastuullisen irtisanomisen kriteerejä määriteltiin, ja johdon auktoriteettia korostettiin. Myös Fortum ja Wärtsilä määrittelivät arvopohjaansa uudelleen. Markkinoiden ja teollisuuden arvot nostettiin näissä yrityksissä entistä vahvemmin esiin. Niiden rinnalla nostivat päätään inspiraation arvot, jotka ilmenivät luovuuden, itsenäisyyden, innovoinnin ja yksilöiden korkean moraalin korostamisena. Varma, SOK ja Kesko taas saattoivat suhdanteista riippumatta osoittaa, että ne tavoittelivat kotimaista omistusta sekä yrityskansalaisuuteen liittyvää aktiivisuutta, osallisuutta ja osuustoiminnallisuutta. Jatkuvuuden arvoja on haastanut projektien arvomaailma, joka kannustaa työntekijöitä katkaisemaan siteensä yhtiöön ja kasvattamaan ammattitaitoaan muissakin yrityksissä. Myös inspiraation arvomaailma sai uutta jalansijaa jakson lopussa. Suuryritysten vastuullinen brändi rakentuu yhä vahvemmin hyvämaineisten kumppaneiden antaman julkisen kiitoksen, vastuullisen sijoittamisen indeksien ja eettisten merkkien varaan. Koska yrityksiin kohdistuva luottamus on pitkään ollut matala, yritykset hakevat legitimiteetilleen tukea kansalaisjärjestöiltä kuten YK:lta ja ympäristöjärjestöiltä, joihin kohdistuu suurempaa luottamusta. Yritysten raportoinnin polyfonia eli moniäänisyys on lisääntynyt. Erityisesti kansalaisjärjestöt ja sijoittajayhteisö pääsevät ääneen yritysten raporteissa, millä pyritään osoittamaan yrityksen eettisyyttä, yhteistyökykyä ja valveutuneisuutta.