Luotettavaa tietoa ja merkityksellisiä valintoja – Kuluttajien ympäristövastuullista järkeilyä ilmastonmuutoksesta ja ohjausjärjestelmien hyväksyttävyydestä

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä ilmastonmuutoksesta ja ilmastovaikutusten seuranta- ja palautejärjestelmän hyväksyttävyydestä kulutuksen ohjauskeinona. 15 kuluttajaa kokeili kuukauden ajan kulutuksen ilmastovaikutusten seuranta- ja palautejärjestelmän demonstraatioversiota ja he osallistuivat kokeilun pohjalta aihepiiriä käsitelleeseen verkkokeskusteluun. Analysoin verkkokeskustelun aineistoa arkisen järkeilyn näkökulmasta tutkien kuluttajien ilmastonmuutokseen ja ympäristövastuullisuuteen liittyvää arkitietoa sekä palvelun hyväksyttävyyteen liittyviä heuristiikkoja. Ilmastonmuutoksen todettiin yleisesti olevan vielä melko abstrakti ja monitulkintainen ilmiö, minkä vuoksi kuluttajilla on vaikeuksia ymmärtää omien valintojensa konkreettista merkitystä ilmastonmuutoksen kannalta. Vaikka tietoa kulutuksen ilmastovaikutuksista on saatavilla paljon, niin erityisesti yritysten tuottama tieto koettiin ristiriitaiseksi ja osin epäluotettavaksi. Kuluttajat myös kritisoivat ilmastonmuutoskeskustelun tarjoamaa kapeaa näkemystä kulutuksen ympäristövaikutuksista. Hiilidioksidipäästöihin keskittymisen sijaan ympäristövaikutuksia tulisi kuluttajien mielestä tarkastella kokonaisuutena, josta ilmastovaikutukset muodostavat vain yhden osan. Tutkimukseen osallistuneiden kuluttajien kulutustottumuksiin ilmastonmuutos vaikutti eriasteisesti. Toisille ilmastonmuutoksesta oli muodostunut keskeinen omaa kulutusta ohjaava normi, kun taas toiset kertoivat pohtivansa ilmastovaikutuksia pääasiassa suurimpien hankintojen kohdalla. Ympäristövastuullisuudessa merkitykselliseksi koettiin tasapainon löytäminen ja henkilökohtainen tunne siitä, että kokee toimivansa oikein. Ilmasto- tai ympäristökysymyksiä punnitaan valinnoissa joustavasti yhdessä muiden tekijöiden kanssa. Vaikka kuluttajilla toisaalta olisi tietoa ja halua ottaa ilmasto- ja ympäristövaikutukset huomioon valinnoissaan, toimintaympäristö rajaa keskeisesti kuluttajien mahdollisuuksia toimia ympäristövastuullisesti. Tutkimus toi esille neljä kuluttajien käyttämää heuristiikkaa heidän pohtiessaan ilmastovaikutusten seuranta- ja palautejärjestelmän hyväksyttävyyden ehtoja ja toimivuutta ohjauskeinona. Ensinnäkin palvelun tulee olla käytettävyydeltään nopea ja vaivaton sekä tarjota tietoa havainnollisessa ja helposti ymmärrettävässä muodossa. Toiseksi palvelun tarjoaman tiedon tulee olla ehdottoman luotettavaa ja kuluttajien valintojen kannalta merkityksellistä siten, että palvelu ottaa huomioon erilaiset kuluttajat ja tiedontarpeet. Kolmanneksi palvelu tulee toteuttaa kokonaisvaltaisesti ja läpinäkyvästi useampien kaupparyhmittymien ja julkisten toimijoiden yhteistyönä. Neljänneksi toteutuksessa tulee huomioda palvelun kannustavuus ja kytkeytyminen muihin ohjauskeinoihin.

The research discusses consumers? views on climate change and the acceptability of climate impact monitoring and feedback system as a consumer policy instrument. 15 consumers tested a demonstration version of a monitoring and feedback interface of climate impacts for a month and they participated in a web discussion concerning the subject matter. I analyzed the web discussion material from the point view of mundane reasoning by studying consumers? everyday knowledge of climate change and environmental responsibility as well as the heuristics pertaining to the acceptability of the service. Generally climate change was found to be a rather abstract and ambiguous phenomenon which is why consumers have difficulties in understanding the concrete impacts of their choices on climate change. Even though there is plenty of information available about climate impacts of consumption, especially the information provided by companies was found to be inconsistent and partially unreliable. Consumers also criticized the narrow outlook of climate change debate on overall environmental impacts. Consumers think that instead of focusing only on carbon dioxide emissions, environmental impacts should be considered as an entity of which the climate impacts constitute only a part. Climate change influenced the consumption patterns of the consumers who participated in the research in varying degrees. For some climate change had become an essential norm guiding their consumption, whereas some told they considered climate impacts only when making bigger purchases. Important aspects concerning environmentally responsible behavior included finding the balance between the pleasure and responsibility of consumption and the personal feeling that one is doing the right thing. Climate and environmental matters are flexibly weighted in the choices alongside with other factors. However, even if consumers possess environmental knowledge and are willing to take climate and environmental impacts into account in their consumption choices, many situational and contextual factors determine the possibilities of environmentally responsible behavior. The research brought up four heuristics that consumers used when considering the prerequisites of acceptability of climate impact monitoring and feedback system and its functionality as a consumer policy instrument. Firstly, the service has to be quick and effortless to use and offer information in an illustrative and accessible format. Secondly, the information has to be trustworthy and relevant in a way that the service takes into consideration various types of consumers and different information needs. Thirdly, the service has to be implemented comprehensively and transparently in co-operation with several trade groups and the public sector. Fourthly, the service has to be implemented in an encouraging way which connects it to other policy instruments.