Dimensionality of quality from a customer perspective in the wood industry

The research analyzes product quality from a customer perspective in the case of the wood products industry. Of specific interest is to understand better how environmental quality is perceived from a customer perspective. The empirical material used comprises four data-sets from Finland, Germany and the UK, collected during 1992 2004. The methods consist of a set of quantitative statistical analyses. The results indicate that perceived quality from a customer perspective can be presented using a multidimensional and hierarchical construct with tangible and intangible dimensions, that is common to different markets and products. This applies in the case of wood products but also more generally at least for some other construction materials. For wood products, tangible product quality has two main sub-dimensions: technical quality and appearance. For product intangibles, a few main quality dimensions seem be detectable: Quality of intangibles related to the physical product, such as environmental issues and product-related information, supplier-related characteristics, and service and sales personnel behavior. Environmental quality and information are often perceived as being inter-related. Technical performance and appearance are the most important considerations for customers in the case of wood products. Organizational customers in particular also clearly consider certain intangible quality dimensions to be important, such as service and supplier reliability. The high technical quality may be considered as a license to operate , but product appearance and intangible quality provide potential for differentiation for attracting certain market segments. Intangible quality issues are those where Nordic suppliers underperform in comparison to their Central-European competitors on the important German markets. Environmental quality may not have been used to its full extent to attract customers. One possibility is to increase the availability of the environment-related information, or to develop environment-related product characteristics to also provide some individual benefits. Information technology provides clear potential to facilitate information-based quality improvements, which was clearly recognized by Finnish forest industry already in the early 1990s. The results indeed indicate that wood products markets are segmented with regard to quality demands

Tutkimuksessa analysoidaan kokonaistuotteen laatua asiakkaan näkökulmasta puuteollisuudessa. Erityisenä kiinnostuksen kohteena on puutuotteiden ympäristölaatu. Empiirinen tutkimus perustuu neljään survey-aineistoon, jotka on kerätty Suomesta, Saksasta ja Iso-Britanniasta vuosina 1992 2004. Analyysit perustuvat kvantitatiivisten tilastollisten menetelmien hyödyntämiseen. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että asiakkaan havaitsema laatu voidan ymmärtää tuotteen aineellisiin ja aineettomiin ominaisuuksiin liittyvien laatu-ulottuvuuksien hierarkkisena kokonaisuutena, joka on yleistettävissä eri tuotteille ja markkinoille. Yleistettävyys pätee ainakin puutuotteisiin, mutta tulokset viittaavat tämän pätevän myös ainakin useisiin rakennusmateriaaleihin. Puutuotteiden aineellisiin ominaisuuksiin liittyvää laatua voitiin kuvata selkeimmin kahdella alaulottuvuudella: tuotteen tekninen laatu ja tuotteen ulkonäkö. Kokonaistuotteen aineettomiin osiin havaittiin liittyvän ainakin seuraavia laatu-ulottuvuuksia: fyysiseen tuotteeseen liittyvät aineettomat tekijät kuten tuoteinformaatio ja ympäristölaatu, valmistajaan/toimittajaan liittyvät ominaisuudet, kuten toimittajan luotettavuus, tuotteeseen liittyvien palveluiden laatu ja myyntihenkilöstön käyttäytyminen. Ympäristölaadun ja tuoteinformation havaittiin usein liittyvän toisiinsa muodostaen yhden laatu-ulottuvuuden. Puutuotteiden tekninen laatu ja tuotteen ulkonäkö ovat hyvin tärkeitä sekä kuluttajille että yritysasiakkaille. Tietyt kokonaistuotteen aineettomiin osiin liittyvät laatu-ulottuvuudet ovat kuitenkin myös tärkeitä. Yritysasiakkaat painottavat erityisesti toimittajan luotettavuutta ja palveluita lähes yhtä tärkeinä kuin korkeaa teknistä laatuakin. Tulokset indikoivat, että asiakkaiden laatuodotukset vaihtelevat. Siten kokonaistuotteen laatu, ympäristölaatu mukaan lukien, muodostaa perustan asiakkaiden segmentoinnille. Puutuoteyrityksille tuotteiden korkea tekninen laatu saattaa kuitenkin olla lähinnä välttämättömyys kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Tuotteiden ulkonäön ja kokonaistuotteiden aineettomien ominaisuuksien laadun kehittäminen tarjoaa sen sijaan hyvät mahdollisuudet tuotedifferointiin. Tämä on tarpeen muun muassa siksi, että pohjoismaiset tuottajat eivät saksalaisten yritysasiakkaiden mielestä yltäneet esimerkiksi toimittajien luotettavuudessa keski-eurooppalaisten toimittajien kanssa samalle tasolle. Tutkimuksessa päätellään, että puun ympäristölaatua ei ole hyödynnetty mahdollisuuksiin nähden täysimääräisesti. Näiden mahdollisuuksien hyödyntäminen edellyttää muun muassa sitä, että puutuotteiden ympäristölaadusta tarjotaan enemmän informaatiota asiakkaille esimerkiksi hyödyntäen informaatioteknologian tarjoamia mahdollisuuksia. Ympäristölaatua voidaan myös kehittää tarjoamaan asiakkaille selkeitä henkilökohtaisia hyötyjä yleisen yhteiskunnallisen hyödyn lisäksi. Suomalaiset yritykset hamottivat informaatioteknologiaan liittyvät mahdollisuudet palvelun ja markkinoinnin kehittämiseksi hyvin jo 1990-luvun alussa, mutta edelleen 2000-luvulla näiden mahdollisuuksien hyödyntämistä olisi tarpeen ja mahdollista tehostaa.