Kuluttajamuotti : Kuluttajuuden tuottamisesta mainonnan instituutioissa

Advertising and marketing institutions produce categorisations of different groups of population. These categorisations serve as tools for addressing the potential consumers. This research is about how and what kind of categorisations of consumerhood are produced and how they are used as governing patterns within the institutions of advertising. My goal is to shed light on methods, cultural patterns and discourses for making people become consumers, objects for marketing measures. The data consists of 23 qualitative thematic interviews with Finnish advertising professionals. Moreover, examples are drawn from professional magazines and brochures of media agencies and marketing research organisations. First, I present some of the the official consumer categories in the consumer monitors produced by research organisations. Then, I analyse the unofficial consumer categories which are produced by advertising professionals in the interviews. The methodological framework is based on discourse theory and especially on Michel Foucault s ideas on power, governmentality, and discourses. Discursive categorisation of the population is one of the means of governmentality used in marketing and advertising. Knowledge of the consumer research is used as a tool for governing the potential consumers. Even though the real consumers always have a possibility to behave against the marketer s wishes. The marketers can not make people buy certain products or services, but they aim at influencing people in a way that they want to buy the products and start to govern themselves. As result, I present six unofficial discursive consumer categories, which are used by the advertising professionals. The consumerhood may be represented as rational, self-fulfilling, indifferent, whimsical, manipulated or sovereign. However, The discursive consumer categorisations are overlapping and controversial. The interviewed advertising professionals construct their own particular position in relation to the consumers which are viewed as others . On the other, the interviewees may talk about themselves as consumers. Finally, I maintain that the consumers and target groups of advertising are viewed as commodities in advertising institutions. The end product of the product development is not only the product but the aim is to produce the consumer of the product. The research of the ways advertising professionals aim to govern the consumers gives knowledge on the networks of power in which people act within consumer culture.

Mainonnan ja markkinoinnin instituutioissa tuotetaan luokituksia erilaisista ihmisryhmittymistä, joita puhutellaan kuluttajina. Tarkastelen sitä, miten ja millaisia luokituksia kuluttajuudesta tuotetaan ja miten näitä käytetään hallinnallisina malleina mainonnan instituutioissa. Tutkimukseni tavoite on lisätä ymmärrystä niistä mainontaan liittyvistä menetelmistä, kulttuurisista ajatusmalleista ja puhetavoista, joilla ihmisistä pyritään tekemään kuluttajia, markkinoinnin toimenpiteiden kohteita. Tutkimusaineistoni koostuu 23:n mainonnan ammattilaisen laadullisesta teemahaastattelusta. Niiden ohella käytän esimerkkejä alan ammatti- ja asiakaslehdistä sekä mediatoimistojen ja kuluttajatutkimuksiin erikoistuneiden organisaatioiden esitteistä. Tarkastelen ensin virallisia kuluttajakategorioita, eli tutkimusorganisaatioiden väestön luokitusmalleja, joita käytetään yleisesti markkinoinnin suunnittelun työkaluina. Sen jälkeen analysoin epävirallisia tai epämuodollisia kuluttajakategorioita, joita mainonnan ammattilaiset tuottavat puhuessaan kuluttajista. Metodologinen viitekehykseni perustuu diskurssiteoriaan ja erityisesti Michel Foucault n ajatuksiin vallasta, hallinnasta ja diskursseista. Luokittelu on yksi keskeinen hallinnan menetelmä. Kuluttajatutkimusten luokitukset ovat välineitä, joilla pyritään tavoittamaan potentiaaliset kuluttajat. Joskin todellisilla kuluttajilla on mahdollisuus käyttäytyä toisin kuin mainostaja on toivonut. Markkinoijat eivät siis voi pakottaa ihmisiä ostamaan tiettyjä tuotteita tai palveluita, mutta he pyrkivät saamaan ihmiset itse haluamaan tuotteita ja hallinoimaan näin itseään. Tuloksena esitän kuusi epämuodollista diskursiivista kategoriaa, joita mainonnan ammattilaiset käyttävät kuluttajista. Kuluttajalle annettu subjektiasema voi olla rationaalinen, itseääntoteuttava, pakeneva, oikukas, manipuloitava tai tämä voi näyttäytyä mainostajia ohjailevana kuningaskuluttajana. Diskursiivisissa kuluttajaluokitteluissa ilmenee kuitenkin päällekkäisyyksiä ja ristiriitaisuuksia. Haastatteluissa mainonnan ammattilaiset rakentavat omaa erityistä asemaansa asettaen mahdolliset kuluttajat toisiksi . Toisinaan haastateltavat voivat kuitenkin puhua itsestään kuluttajina. Lopuksi pohdin kuluttajien ja kohderyhmien asemaa mainonnan instituutioissa kauppatavaroina. Liiketalouden tuotantolinjan lopputuotteena ei ole vain tuote, vaan tuotekehittelyn tavoitteena on tuottaa samalla sen kuluttaja. Tarkastelemalla mainonnan ammattilaisten pyrkimyksiä kuluttajuuden hallintaan piirtyy esiin se, millaisissa vallan verkostoissa ihmiset toimivat kulutuskulttuurissa.